以旧换新为双 11 添动力，今年购物节有何新变化？

2024年“双11”购物节于10月14日正式拉开帷幕，激烈的竞争下，各大电商平台不仅拉长了活动促销周期，还普遍加大补贴力度，特别是叠加以旧换新补贴，释放更大空间为了利润的让步。

随着消费者对活动促销的期待感和新鲜感逐渐降低，购物节的红利期似乎已经到了瓶颈。在以旧换新、平台互联的背景下，今年“双11”有哪些新变化？

活动多、时间长

谈及今年“双11”的特点，清华大学战略性新兴产业研究中心副主任胡启木表示，今年“双11”比往年启动得更早，表明电商之间的竞争更加激烈。电商平台竞争愈演愈烈，不少希望延长促销时间。获得更多交易量。其中，各地推出以旧换新政策补贴，为“双11”促销增添新亮点。据悉，国家推出的大规模家电以旧换新补贴首次参与“双11”活动。政府补贴和平台折扣可以结合使用，进一步激发消费活力。

具体来说，天猫携手众多品牌，通过发放品类优惠券、官方品牌利润分成等方式，共同投入60亿元，响应以旧换新增量政策。据桃天集团相关负责人介绍，天猫“双11”销售启动4小时，上海、山东、广东、浙江、四川成为天猫家电以旧换新订单金额前五的省份。其中，上海以旧换新成交量较预售前一周猛增16倍，山东、广东等地成交量是预售前的5倍。

拼多多推出“超级双补”活动，重点补贴手机、数码、家电等品类单品。据拼多多相关负责人介绍，10月11日起，“百亿双补贴”升级为“超级双补贴”。截至10月18日，首轮“超级双补”活动已超预期结束，累计订单量达到1640万单。参与首轮“超级双申”活动的商家和品牌累计销售额较大促前一周“双申”活动增长15倍以上。

截至10月31日21时，京东“双11”交易量、订单量和下单用户数均保持两位数增长。超过16000个品牌成交额同比增长3倍以上，成交额品牌数突破亿元。同比增长超过40%，订单量同比增长5倍以上的商户超过1.7万家。在有关部门的指导和协调下，京东支持消费品以旧换新。全国90%以上的县城和农村地区，消费者通过京东以旧换新。

苏宁易购推出“万家门店，超50折”活动。在接受政府以旧换新补贴的基础上，联手众多家电品牌加大资源投入，整体折扣低至50折。 “双11”开展以来，截至11月1日，苏宁以旧换新销售额增幅超100%。卡萨帝多门冰箱、COLMO壁挂式冷暖空调、海信85英寸以上彩电销量同比分别增长161%、154%、118%。 %。苏宁网上家电销售额增长153%，双线多品类品牌家电销售火爆。

“政府补贴与各类家电家居产品打折促销相结合，会给消费者带来更大的优惠。家电以旧换新政策和省级补贴将在今年‘双11’促销中发挥巨大作用。”工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员潘何林表示。

共同构建正生态

支付和物流是实现交易的关键环节，直接影响消费者的购物体验和商家的运营效率。记者注意到，今年“双11”在支付、物流等方面发生了明显变化。

10月16日，京东物流与桃天集团正式达成合作。京东物流将全面接入淘宝天猫平台。平台商家可在发货后台直接选择京东物流；同时，京东物流将接入菜鸟快递和菜鸟邮政。包裹收集站点；菜鸟还接入了京东非自营平台，实现了物流接口的互联互通。

据菜鸟负责人介绍，菜鸟接入后，入驻京东非自营平台的第三方商家和用户可以使用上门配送、半日达、次日送达等服务。菜鸟快递提供当日送达和2小时上门取件服务。 11月起，第三方商家还可以使用菜鸟的家装电器等大件物流精准预约、送货安装一体化、旧件上门提货等服务。

此外，微信支付正式接入淘宝、天猫平台，为消费者提供更多支付选择。现在，您可以直接点击微信中的淘宝链接，完成订购和支付。您可以通过微信访问淘宝首页，也可以在淘宝APP中选择微信支付。

打通物流接口和支付端口，实现互联互通，不仅提升了消费者的购物体验，也促进了互联网巨头之间的开放合作，实现行业共赢。百联咨询创始人庄帅表示，目前各大互联网公司都处于现有市场的竞争阶段，都有新的增长和提升盈利能力的需求。依托彼此优势、优势互补发展，才是正确的理念。

平台障碍多年来一直是一个长期存在的问题。竞争对手互相设置壁垒，阻碍资源充分流通。这也在一定程度上造成了社会资源的流失。互联之后，平台可以利用彼此的优势，弥补自身的短板，做大。蛋糕与利益同在。

优化运营规则

如何平衡减轻商家负担和让利于消费者的关系？拼多多负责人表示，物流成本高一直是行业的痛点。为解决西部地区免运费问题，拼多多推出“百亿减免”计划，覆盖中转费。例如，针对新疆、西藏等偏远地区的配送，在西安设立仓库。快件先到西安中转仓库，然后再次投递。首阶段转账费用由商户承担，后期费用由平台承担。

淘宝、天猫平台也是如此。据了解，早在今年3月，淘宝就已联合商家在西部地区推广包邮服务。据淘天集团负责人介绍，今年天猫“双11”销售首日，淘宝商家发往新疆的订单量是日均订单量的3倍，消费金额是新疆的6倍。日平均。

除了降低物流成本，各大平台还推出了其他降低运营成本的服务。例如，针对商家售后成本高的问题，淘宝、天猫平台近期推出了退货服务。惠惠宝普遍为商家降低20%的退货成本，“双11”期间，部分商家最高降低可达58%。针对商户资金成本高的问题，平台为商户提供零手续费、极速还款服务。此外，天猫“双11”期间下的订单，只要商家发货，即可立即收回货款。这将有效缓解促销期间商户特别是中小商户的资金压力。

据京东负责人介绍，“双11”期间，包括京东云燕西数字人在内的多款AI产品将向品牌商家免费开放试用，可以帮助商家提升视频质量。提高内容制作效率并降低运营成本。

“一些平台减轻了商户负担，增加了商户利润。这些措施在一定程度上优化了电商平台的交易生态。”胡启木建议，平台要发挥网络交易监管者作用，积极刺激消费。当商户运营成本过高时，应采取措施将部分利润让渡给商户，降低佣金、流量购买费等固定成本。

近期，网络上有不少声音称双11期间涨价，差价难以退还。同时，预售产品比直接购买的价格更高。消费者声称他们被欺骗了。

盘古智库高级研究员姜瀚表示，“双11”原本是消费者享受折扣和商家提升销量的双赢时刻，但这样的负面反馈无疑影响了消费者的购物体验和信任。造成这种情况的原因主要有三个：一是一些商家为了追求更高的利润，可能会采取先涨价后降价的方式，让消费者实际上并没有享受到真正的折扣；其次，预售机制的设置确实存在。销售价格高于直接进货价格，可能是库存管理、销售策略调整等因素造成的；三是差价退款政策不完善或执行不力，消费者发现差价后难以获得应有的赔偿。 。

目前，电商平台已经认识到，只有真正将折扣转移给消费者，才能促进消费。胡其木表示，要有切实有效的措施，从如何满足消费者的需求出发，通过产品创新、流程优化、效率提升、减免佣金、降低流量费等手段，激发消费者的消费热情，才能真正扩大需求，把蛋糕做大。

“消费者应仔细比价，了解退换货规则，避免盲目跟风购买。电商平台和商家应加强自律，诚信经营，完善退换货规则。监管部门应加大监管力度。” ，严厉打击违法行为，保护消费当事人的合法权益。”江汉说。

中国经济网记者 郭文培 李芳