瑞幸咖啡计划明年进军美国市场，将以低价饮品挑战星巴克

瑞幸咖啡计划进军美国市场？

据外媒报道，中国最大的咖啡连锁企业瑞幸咖啡计划进军美国市场，以低价饮品与星巴克等竞争对手竞争，这标志着该公司在欺诈丑闻导致该公司从纳斯达克退市后卷土重来。并罚款1.8亿美元。

外媒援引两名知情人士的话称，总部位于厦门的瑞幸咖啡计划最早明年进入美国市场，并正在为供应链和技术调整做准备。瑞幸咖啡希望利用其在中国销售平价咖啡的经验，通过销售价格在 2 至 3 美元左右的咖啡来削弱美国竞争对手。知情人士还表示，瑞幸咖啡将瞄准纽约等中国学生和游客较多的城市。瑞幸咖啡一直在 NBA 比赛期间投放广告，以在计划推出之前提高知名度。

与美国星巴克相比，2-3美元的价格还是比较有竞争力的。据美国星巴克官网显示，一大杯美式售价含税4.69美元，一大杯拿铁含税5.46美元。

截至发稿，澎湃新闻记者尚未收到瑞幸咖啡的官方回应。有媒体报道称，瑞幸咖啡并未对上述消息做出回应。

瑞幸咖啡总部位于厦门，于2018年1月试运营。2017年11月，神州优车高管钱治亚辞去公司董事、COO职务，离职创业，成立瑞幸咖啡。资金来自创始人团队自有资金和老东家神州优车董事长陆正耀的钱。个人贷款。大股东陆正耀兼任瑞幸咖啡董事长。 2020年财务造假调查结果曝光后，陆正耀于当年7月辞去瑞幸咖啡董事会职务，公司任命郭谨一为新任CEO兼董事长。

自2017年成立以来，瑞幸咖啡持续发放大量低折扣优惠券，以开拓市场、培养消费习惯。外界也对其“烧钱”的增长方式提出质疑。成立两年多的瑞幸咖啡不仅通过“疯狂”开店和用户补贴迅速在中国咖啡市场站稳脚跟，还于2019年5月以最快的IPO速度登陆美国纳斯达克。一只中国概念股。瑞幸咖啡股价也创下历史新高，达到每股51.38美元。然而，顶着“中国星巴克”的光环，短短两年多时间，瑞幸咖啡经历了融资、扩张、上市、财务造假、股价崩盘、调查等一系列冒险。 2020年4月，财务造假事件轰动资本市场。2020年6月，上市一年多后，瑞幸被勒令退市。此后，其就此前的财务欺诈指控与美国证券交易委员会（SEC）达成和解，并支付了约11.465亿元人民币的罚款。

财务造假事件后，瑞幸咖啡近年来持续以低价策略开店，并逐步实现业绩扭亏为盈。其中，瑞幸咖啡2023年销售额首次超过星巴克在中国的销售额，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。今年7月，瑞幸门店数量突破2万家，进一步抢占中国市场。

在行业价格战中，瑞幸咖啡2024年第二季度营收创单季度新高，利润恢复正常增长水平。今年上半年，营收达到146.81亿元，同比增长38%；净利润7.88亿元，同比下降近50%。第二季度营收84.03亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降12.8%。第二季度，美国会计准则（GAAP）下营业利润为10.51亿元人民币，同比下降10.4%。财报指出，这主要是由于公司产品平均售价下降以及市场动态和竞争持续波动所致。

瑞幸咖啡的营收再次超过星巴克中国业务。对比星巴克（纳斯达克股票代码：SBUX），根据截至2024年6月30日的第三财季财报，星巴克中国上季度实现净利润7.338亿美元，剔除影响后环比增长5%受汇率变化影响，整体营业利润率连续两个季度实现两位数增长。星巴克中国联席CEO刘文娟也表示，在促销活动频繁的竞争环境下，星巴克中国保持高度克制，避免价格战。

目前在中国市场，进入市场25年的星巴克主攻第三空间，走高端路线。所有商店均为直营店。它还正在加速向新县市的扩张。瑞幸咖啡注重性价比。近年来，通过品牌联合和门店快速扩张，其品牌知名度大幅提升。虽然商业模式不同，但激烈的市场竞争对咖啡品牌的发展造成了一定的影响。

星巴克的全球业绩也面临挑战。当地时间10月22日，星巴克公布了截至2024年9月29日的2024财年第四季度及全年初步业绩。星巴克同店销售额连续第三个季度下滑。第四财季，星巴克自疫情爆发以来面临困难。自去年以来的最大跌幅主要受到北美地区营收疲弱的影响。 2024财年全年业绩低于预期，主要是由于顾客流量大幅下降，包括谨慎的消费环境，以及星巴克的定向投资未能改善顾客行为。此外，中国竞争加剧和宏观环境疲弱进一步给业绩带来压力。

随着9月份星巴克领导层的变动，布赖恩·尼科尔(Brian Niccol)于9月9日接替拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)担任星巴克董事长兼首席执行官。市场对星巴克持积​​极态度。信心更加坚定。尼科尔最近宣布了“回归星巴克”计划，其中提到星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，并修复定价结构，以确保每个顾客在访问星巴克时都感到物有所值。尼科尔还在9月份公开提到，星巴克近期的重点是美国，需要恢复其最大业务的增长。当然，世界各地也有很多机会。团队将重点关注如何恢复星巴克在中国的增长，让所有国际业务再次表现良好。

对于未来的发展战略，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在第二季度电话会议上表示，随着中国咖啡市场的竞争更加激烈，瑞幸咖啡将保持稳定、可持续的开店策略。在增加一线城市门店数量的同时，还将通过合资模式加速拓展低线市场。国际市场方面，第二季度新加坡门店数量达到37家。瑞幸咖啡将坚持以市场份额作为当前公司发展的核心目标，根据竞争形势迅速调整步伐，继续聚焦市场份额，持续扩大领先优势。