星巴克连续三季度营收下滑，全球同店销售额大降，中美市场颓势明显

在星巴克连续第三个季度营收下滑后，人们不禁要问，这家曾经的全球咖啡行业“顶级”公司到底怎么了？

星巴克在中国和美国市场的销售额直线下降

美国东部时间周二收盘后，星巴克公布的初步业绩报告显示，在截至9月29日的第四财季营收连续第三季度下滑后，星巴克还暂停发布2025财年业绩预期。

初步数据显示，星巴克第四季度净营收为91亿美元，低于分析师预期的93.6亿美元；第四季度调整后每股收益为0.80美元，而分析师预期为1.03美元；公司将暂停发布2025财年业绩。指导。

星巴克业绩报告还显示，第四财季，星巴克全球同店销售额下降7%，远高于分析师3.48%的预期。

在中美两大市场，星巴克的下滑尤为明显：美国同店销售额较去年下降6%，可比交易额下降10%；而在中国，同店销售额下降了14%，可比交易额下降了14%。 6%。

第四财季的销售额降幅是分析师预期的两倍，也是过去四年来最大的季度降幅。星巴克表示，虽然该季度推出了更多产品并提供了大量促销活动，但这些努力未能为门店带来更多顾客。

星巴克股价盘后下跌9.1%，随后跌幅收窄，截至发稿跌幅为4.15%。该股今年的涨幅不到 1%，而同期标准普尔 500 指数的涨幅为 23%。

星巴克首席财务官雷切尔·鲁杰里 (Rachel Ruggeri) 对最近的趋势表示担忧。她表示：“尽管我们加大了投入，但仍无法改变客流量下降的趋势，导致我们的收入和利润都受到压力。”

鲁杰里还指出，虽然已经制定了解决这些问题的计划，但预计扭转局面需要一些时间。

爱德华·琼斯分析师布赖恩·亚伯勒在接受采访时表示：“我认为这一转变将比一些投资者预期的时间更长……未来将需要非常非常艰难的几个季度。”

新任CEO能否带来新机遇？

星巴克表示，将取消2025财年的业绩指引——这将使星巴克新任首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)有机会评估业务并巩固其转型计划。

自 9 月 9 日接任以来，尼科尔一直在重组星巴克领导层，并公布了一项刺激增长的广泛计划，其中包括使咖啡店更具吸引力和加快早间服务。

尼科尔表示，该公司需要“从根本上改变我们最近的战略”才能恢复增长。他表示，该连锁店将简化其“过于复杂”的菜单，并考虑其价格。他还表示，该公司将调整营销方式，包括突出手工产品。此外，星巴克还将解决门店人员配备问题。

此前，星巴克曾设定非常激进的增长目标。然而正是这个过于激进的目标，导致尼科尔的前任拉克斯曼·纳拉西姆汗在掌舵时陷入了困境。方向困难，最终证明这个增长目标确实太高了。随着消费者光顾星巴克的次数减少，该公司陷入人事动荡，导致纳拉西姆汉被罢免。

亚伯勒表示，星巴克决定推迟发布下一财年的指导意见，为尼科尔“扫清了道路”，但“你只是不知道与此同时这些数字会走向何方。”