2024 年双 11 电商大促：销售额增长，平台探索新发展模式，注重用户体验与营商环境

从淘天、京东、抖音、快手等主流电商平台释放的信号来看，从最初的流量争夺战，到现在聚焦于减轻商户负担、用户体验、再平衡营商环境，平台正在逐渐远离价格战。走出泥潭，探索以质量和服务为核心的新发展模式。

这种变化既是对消费者日益理性消费态度的回应，也是电商行业在经历多年高速增长后，面对市场存量竞争、新兴平台崛起等挑战的主动变革和自我创新。

多方助力“减负”

今年“双11”，各电商平台聚焦用户体验、重新平衡营商环境，成为主基调。

除了跨店折扣、单品折扣和平台消费券等促销手段外，天猫还投入了300亿元的消费券和红包，力争打造补贴最多、红包数量最多的购物节。不过，与以往强调全网最低价不同，今年天猫更加注重理性低价策略，力求在保护消费者利益的同时，也为商家维持合理利润，实现生态共赢。为此，天猫不仅发放大额优惠券和补贴，还通过重大促销免佣金、店内直播免佣金等措施，有效减轻商家负担。

京东继续坚持“低价”理念，推出跨店购物满300元立减50元、平台购物满200元立减20元的双重优惠，同时加大对小微商户的支持力度。此外，京东还采取了一系列补贴政策来吸引更多消费者，增加平台活跃度。

抖音电商通过官方即时折扣、直接折扣等方式支持优质优价。同时，升级流量机制，鼓励优质内容创作，实施货运保险降本措施。快手电商以200亿元流量补贴、20亿元用户红包、10亿元产品补贴以及“大品牌大补贴”即时折扣、流量等多种方式持续打造爆款产品补贴，还有惊喜折扣券。

值得注意的是，政府“以旧换新”补贴的首次增加，为“双11”增添了新动力，全面激活了家电、家居、家装消费。星图数据显示，“双11”期间，综合电商平台家电类销售额最高，达到1930亿元，同比增长26.5%。截至11月11日0时，天猫139个家电品牌交易额已突破亿元。不少国内品牌利用天猫的活动机制，有效承接补贴，充分激活相关品类消费。京东3C数码、家电等品类销量也屡创新高，全国90%以上的农村县城消费者进行“以旧换新”购买。

网易电子商务研究中心主任曹磊对《证券日报》记者表示，“双11”期间电商平台推出各项扶持政策，有利于降低商家运营成本，吸引中小商家。规模商家入驻，进而优化平台生态。对于商户来说，减轻了经营负担，提高了服务效率，创造了更多的曝光机会；对于平台来说，可以优化商家生态，增加商家类型，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费体验。

优质直播占据主导地位

今年“双11”期间，品牌话语权大幅提升，优质直播成为销售增长的重要动力。

品牌力作为消费者对品牌认知、评价、情感和忠诚度的综合反映，仍然是品牌发展的核心竞争力。虽然“折扣”一直是消费者的燃眉之急，白牌产品的更新换代也一度成为热门话题，但消费者对于品质安全的追求却从未减弱，反而更加坚定。

淘宝、天猫对《证券日报》记者表示：“随着一系列增量政策的落地，平台消费热情不断回暖。作为消费市场的重要助推器，平台将携手品牌商家，打造更多品质增量，将为提振消费者信心、增强消费活力发挥应有的作用。”

直播电商的表现也备受关注。虽然一些依靠流量的网红直播间遭遇了信誉危机，但注重专业和品质的直播间却迎来了长足发展。 7月正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确规范直播消费乱象。得益于国家政策的出台、平台的自我迭代、主播专业素质的提升，直播电商进入了精细化、规范化发展的新时代。

因此，“双11”期间，专业主播势头更加强劲，头部阵营销售额普遍比去年更快突破亿元，品牌托盘更受消费者青睐。数据显示，截至11月11日24:00，淘宝直播已有119个直播间销售额超亿元，创历史新高。其中，49个直播间过亿元，同比增速超100%。

“今年的双11是直播电商的分水岭，消费者逐渐回归理性，向重视产品品质、供应链管理和售后服务的高品质直播电商靠拢。”海豚俱乐部创始人、电子商务分析师李成东向《证券日报》记者表示。

同时，AI技术的赋能为商家推广直播模式提供了更多可能。 “双11”期间，京东购销直播订单量同比增长3.8倍，17000多个品牌交易额同比增长5倍以上。京东直播订单量同比增长245%。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《证券日报》记者，商家在真正直接面对消费者、服务消费者方面发挥着重要作用。优质商家让消费者感受到优质商品和服务的上限。不仅满足了日益多样化的消费者需求，还提高了平台的下限，行业也因此不断进步。

可见，电商行业正在经历价值回归。消费者越来越认可专业主播、品牌托盘和平台保障的协同模式。成熟品牌的竞争优势和保护壁垒更加牢固。从价格竞争转向价值竞争，不仅体现在消费者对品质的追求上，也体现在直播电商领域专业化、规范化的发展过程中。

平台联手促消费

今年“双11”，电商平台间首次打破壁垒成为最大亮点，电商行业正式进入互联互通的新阶段。 9月27日，淘宝全面接入微信支付，消费者可在微信App上直接购买淘宝商品； 10月16日，京东物流全面接入淘宝天猫，商家可以选择京东物流作为服务商。同时，菜鸟还将接入京东第三方平台，为入驻商户提供服务。

阿里巴巴集团副总裁吴家增表示，开放支付是双方合作的第一步，未来将继续深化流量等方面的合作。他强调，桃天集团今年重要的优化方向是回归用户，以用户为核心优化App体验。微信支付的接入就是这一优化方向的具体体现。

“支付”和“物流”作为电商最重要的基础设施，过去一直是各大平台构建自身壁垒的关键。然而，随着市场进入存量竞争期，新兴平台的崛起迫使传统巨头重新审视自己的商业模式。生态开放已成必然趋势，平台从竞争转向合作，更加注重产品品质、价格优势、服务体验等核心要素，共同为消费者提供更丰富、更高品质的购物选择。

“各大厂商在现有市场上已经处于竞争阶段，各自都有新的增长点和提升盈利能力的需求，他们不会盲目竞争，而是依靠彼此的优势和优势，优势互补来发展。”一位电商行业分析师这样评价”《证券日报》记者如此表示。