餐饮价格战持续升级，行业低价内卷现象引关注

事实上，低价卷入反映了当前行业面临的困境，而持续的价格战也会给行业带来诸多隐患。

多位业内人士表示，无休止的价格战将继续挤压餐厅的利润空间。长期来看，门店无法维持运营，面临关门风险，将对行业造成负面影响。其次，长期低价竞争，产品质量和服务水平难以保证，阻碍行业创新。此外，还可能形成恶性循环，造成资源浪费，影响餐饮业的健康发展。

“面对寒冬，建议餐饮企业控制开店频率，谨慎行事。对于一些现金流为负的门店，应关门歇业，减少供应。在目前供过于求的情况下，行业若能整体减少供给，就能匹配供需，让餐饮企业共同生存。”西贝餐饮董事长贾国龙对证券时报记者表示。

价格战愈演愈烈

近段时间，餐饮行业持续出现低价趋势，尤其是西式快餐品牌纷纷推出“9.9”元产品，引发市场关注。

9月2日，定位中高端的汉堡王中国宣布推出“1+1仅需12.9元”套餐。 8月份，刚刚推出“招牌汉堡，每周9.9元”活动；肯德基几个月前还推出了“指定汉堡券”，包括原味鸡肉汉堡在内的四款汉堡售价仅9.9元。麦当劳今年多次推出“10元汉堡”活动，西式快餐集体卷入价格战已成共识。

除了快餐品牌外，不少火锅、中餐品牌今年也调整了菜单，并推出低价来吸引消费者。

据记者查阅，5月份，呷哺呷哺新菜单显示，单双人套餐价格全面下调。单餐平均价格为58元，双人餐平均价格为130元。每位顾客的平均价格不超过60元。价格下降10%以上； 6月，Village Base发布降价通知称，旗下门店四款产品降价，“价格回到2008年”；同月，和福老面宣布部分产品价格下降约30%，主流产品价格下降约30%。价格区间下调至16元至29元之间。

7月23日，“太二酸菜鱼客单价从80元降到69元”的消息成为热搜话题。这也是九毛九自品牌推出以来，客单价首次降至60元价格区间。对此，九毛九回应称，“公司不会对价格问题做出回应，面对市场环境的变化和新消费趋势的出现，公司正在积极应对和调整。”

“低价卷入”在新茶行业也同样激烈。记者梳理发现，今年以来，喜茶、奈雪的茶、茶百堂、数一烧鲜草等品牌相继推出9.9元甚至更低的促销活动。茶饮行业“9.9元大战”仍在持续，竞争日趋激烈并已成为共识。华安证券5月底发布的研究报告显示，近三年来，平价茶饮料的增长速度快于中高价茶饮料。 10元以下茶饮料占比由7%提升至30%，20元以上茶饮料占比由7%提升至30%。从33%下降到4%。

谈及日益激烈的餐饮价格战，贾国龙告诉证券时报记者，主要原因是需求不足、供给过剩。 “今年以来，餐饮行业除了个别企业营收有所增长外，大部分企业都出现了不同程度的营收下滑。为了在激烈的竞争中生存，不少餐饮品牌开始价格内卷化。供过于求的现象越来越严重，越来越多的企业加入进来，形成价格战。”

“消费者的消费习惯正在逐渐改变，更加注重性价比，这使得平价餐饮成为大众的首选。此外，餐饮行业门槛相对较低，吸引了大量企业和企业前来就餐。”随着市场趋于饱和，竞争越来越激烈，为了吸引顾客、抢占市场份额，餐饮企业不得不采取降价策略。”北京社科院研究员王鹏也表示。告诉记者。

影响行业健康发展

业内人士表示，价格战虽然可以在短期内吸引客户、增加销量，但长期来看也会带来很多负面影响。一方面，无休止的价格竞争，导致餐饮企业的利润空间被压缩，门店难以生存。

弘毅投资董事总经理、百福集团首席执行官王小龙在接受证券时报记者采访时直言，当前，餐饮行业低价卷入引发了一系列负面影响。 “很多采取大幅降价的餐饮门店并没有能够有效推动整体利润的提升，毛利率的下降让他们持续面临盈利困难，门店难以维持运营，最终不得不选择关门”从长远来看，这种低价内容对行业的发展是不利的，会影响行业的健康可持续发展。”

“如果一个连锁品牌在一个城市开了3家店，结果却开了5家店，这5家店就会分流原来3家店的客流；而开店太多，会导致人力、租金增加。以及其他成本，可能会从赚钱变成不赚钱，不赚钱变成负现金流，整个就无法生存，对行业造成负面影响。”贾国龙还举了一个例子。

从上市公司财报来看，行业内卷化加上市场需求放缓，餐饮品牌盈利能力承压。例如，九毛九上半年调整后利润下降68.88%至7700万元；奈雪茶调整后净利润由去年同期的7020万元变为亏损4.38亿元。此外，今年上半年，呷哺呷哺亏损2.73亿元；同庆楼净利润8095万元，同比下降44.4%；西安餐饮前三季度亏损8863万元。

另一方面，激烈的价格战下，餐饮店的产品质量和服务水平也可能受到影响。上海紫萍餐饮管理有限公司总经理赖林平发文称，为了保持盈利，餐饮企业可能不得不降低成本，这可能会影响到食材品质、服务人员培训、餐饮服务等关键环节。甚至环境维护。从长远来看，服务质量的下降会影响顾客的就餐体验，进一步削弱品牌形象，形成恶性循环。

中国连锁经营协会近日发布的《2024年中国连锁餐饮企业资本之路系列报告》显示，为了回应消费者的理性和务实，餐饮企业纷纷降价或促销，活动从9.9元至8.8元。餐饮企业一方面要通过低价保持竞争力，另一方面仍要保持原有的品质、份量、就餐环境。价格竞争迫使企业在“极致性价比”的道路上不断创新。餐饮行业需要面临更大的现金流和门店运营挑战。

“此外，一味低价卷入也会扰乱市场秩序，导致不正当竞争、恶意竞争的出现，影响整个餐饮行业的健康发展。此外，还会阻碍行业创新和长期发展。” “长期的价格战会让企业陷入价格竞争的泥潭，无暇顾及产品和服务的创新。”王鹏告诉证券时报记者。

餐饮龙头企业带头打击“低价卷入”

近期，西贝、喜茶、杨国福等龙头品牌带头反对“低价内卷”，不少餐饮人士也呼吁停止价格战，引发关注。

9月，喜茶向合作伙伴发出内部信，表示当前行业陷入同质化竞争，持续消耗用户对茶产品和品牌的热情。喜茶决定拒绝同质化思维的惯性，不再简单的低价卷入，而是推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，不会追求短期的开店速度和数量，而是更加注重开店的质量和品质。店铺运营质量。

除了喜茶之外，一批头部餐饮企业创始人近期也公开表示反对价格战。

在近日的一次行业论坛上，杨国福麻辣烫创始人杨国福表示，他不同意用低价策略来赢得市场。他认为，餐饮企业仍面临食材、租金、人工“三高”。如果在“三高”之下继续低价销售，企业将无法生存；南城厢创始人王国玉并不主张餐饮价格战。他直言，南城厢今年净利润总额大幅下降，今明两年南城厢将继续调整门店模式，可能“同时开店、关店”。

“在需求不足的情况下，如果餐饮企业继续盲目扩张，互相争夺业务，大家都很难生存。”贾国龙告诉证券时报记者，对于餐饮企业来说，需要把“做好”放在第一位，保生存是第一要务；长远发展是第二要务，做大做强是最后要务。 “要保证生存，就必须练好内功。对于西贝来说，公司必须做好每一件事，做好每一道菜，善待每个人，这样才能有回头客。未来，餐饮业必须要竞争在专业性上，从业者必须不断学习，提高自身的综合实力。”

中国烹饪协会近日也发文表示，停止价格战转向良性竞争，发展“数字+餐饮”提升价值创造力，加强人才培养提升餐饮业整体水平，加大政策支持力度刺激餐饮业发展。餐饮消费潜力是破解“增收不增收”的关键要素；今年8月，云南省餐饮协会发出“反内卷”倡议，指出坚决反对低价低质恶性竞争，倡导质量价格一致、诚信经营、公平竞争；坚决反对盲目无序模仿竞争，促进创新融合发展、友好有序竞争等。

值得一提的是，不少餐饮龙头企业带头对抗“低价内卷”，也被业内视为行业的积极转变。

“从提高产品质量、提升服务水平、改善顾客体验的角度来看，餐饮龙头企业集体抵制内卷化是好事。”王小龙告诉记者，由于餐饮行业集中度低、供应量巨大，单一品牌很难对市场价格产生重大影响。因此，餐饮企业应注重自我提升，加强内部管理，提高产品质量。同时，我们回归客户需求本身，调整单店经营模式，包括产品菜单的定价、服务环境的优化，以及如何降低成本、提高效率。

在王鹏看来，当前龙头企业的反内卷倡议是值得肯定的行为。 “这些企业通常具有较强的品牌影响力和市场竞争力，通过反对低价卷入来维护市场秩序和公平的竞争环境。同时，这些企业也更加注重产品和服务的创新和改进，以满足消费者的需求。”消费者的多样化需求有助于引导整个餐饮行业向更健康、更可持续的方向发展。”