微信小店送礼功能上线，节日送礼需求助力电商新机遇

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国君食品饮料|微信“送礼”功能催化电商发展有望带来新消费机会

投资建议：零食、化妆品等具有礼品属性的品类以及电商代理。

微信小店的“送礼”功能有望借鉴微信红包的成功经验，催化微信电商系统的发展。微信生态系统拥有巨大的社交流量。截至24Q3，微信及微信月活跃账户数合计已达13.82亿。用户数量明显大于淘宝（9亿+）、抖音（8亿+）等货架和内容电商平台。 。参考2015年跨年微信红包活动，借助春晚的“摇一摇”红包活动，5亿元红包投资换来了2亿张个人银行卡的绑定（此前，微信2014年底，支付和QQ钱包账户仅与银行账户绑定。1亿+），助力微信支付快速普及。微信商店送礼活动的推出，恰逢圣诞节、元旦、春节等节日的临近。有望利用节日送礼需求快速裂变的契机，将用户流量引向微信商店，培养微信购物习惯。同时。微信小店的购买便利性有望帮助其进一步扩大部分非大众电商用户，增加电商人群覆盖率，为消费品牌带来新的渠道机会。预计品牌也将积极推出对应送礼场景的产品组合。抓住新兴渠道机会。

2024年下半年，微信电商生态将持续演化，微信小店有望与微信多元化内容生态形成闭环，颠覆电商格局。 2024年以来，微信电商频频尝试。例如，2024年8月，微信支持商家将视频号店铺升级为微信店铺，并支持公众号、视频号、小程序、搜一搜上的店铺和商品信息。微信多场景自由流通，为商家提供更广阔的营销渠道和流量入口； 9月，大幅降低商户准入门槛和保证金，并推出0元保证金试运营政策； 10月，“微信商店助手”独立APP上线； 11月，视频商店升级为微信商店。网络购物的步伐正在加快，商家需要升级才能继续经营。由于微商城统一为电商入口，有望与微信内容、用户场景相结合，形成多元化的电商模式。例如，微信商店+社区将成为社交电商；微店+搜索将成为货架电商。微商城+视频号面向短视频/直播电商，微信商城+公众号面向图文带货等。本次商城的“送礼”有望成为社区裂变的契机，奠定为微信电商生态的中长期发展提供良好的用户基础。

渠道变革有望带来新的消费机会，零食、美妆品类、代理经营有望受益。考虑到双旦、元旦期间的送礼场景，零食、美妆、个护等具有送礼和社交属性的新情感消费品类预计将首先受益于微店的“送礼”功能。此外，电商运营商对新渠道、新流量的崛起较为敏感，也有望受益。

风险提示：行业景气度下降；品牌竞争加剧；新产品业绩不及预期等