直播电商至暗时刻：超级主播的信任危机与行业困境

今年9月，据合肥市联合调查组通报，“疯狂小杨哥”粉丝过亿的三羊公司因直播期间虚假广告被罚款6894.91万元；粉丝中知名网红张大奕宣布，其经营十年的网店“我的快乐衣橱”已经关闭。双11前夕，快手主播辛巴一度被平台封禁；离开东方精选单飞的董宇辉因销售《土豆刺客》被造假者举报；东北御姐因虚假宣传红薯粉丝被封禁...

“现在是直播电商最黑暗的时刻，大主播岌岌可危，用户信任崩塌，媒体纷纷诟病。受伤的不是某个用户，而是所有人，甚至整个社会的信任。”行业。”辛巴在10月回归直播的短视频中评论道。

部分直播间的销售数据也出现了明显下滑。据监测机构新版独家向记者披露的数据显示，今年1-9月某头部直播间直播销售额突破10亿元，去年同期直播销售额突破20亿元；另一则今年频频爆款的新闻直播间，今年1-9月直播销售额突破20亿元，去年同期直播销售额突破40亿元。

不过，截至发稿，两家公司均未对上述数据做出回应。

直播兴起和繁荣已经过去了八年，今年也是双11的第16个年头。在经历了一系列颠覆之后，超级主播如何东山再起？曾经深陷坑费和佣金的品牌还需要超级主播吗？有了拥有流量和话语权的平台，你还热衷于造星吗？

大主播的流量焦虑

从双11之前公布的数据来看，超级主播虽然实力依然强大，但面临着越来越大的挑战。

以董宇辉为例。从10月9日开始，董宇辉连续四天开启高强度直播，每晚持续到凌晨12点，但数据却并不如预期。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日，友惠同行直播间高峰期在线观看人数达到24.5万人，但当天销售额低于市场预期，5000万不等元至7000万元。去年同期过亿的人数下降了30%左右。

另一位粉丝超800万的美女主播琪儿的数据显示，10月11日双11粉丝节15个小时的直播期间，她的销售额约为7500万元至1亿元。 。相比之下，去年双11期间销售额达到约1.5亿元至1.75亿元。

需要指出的是，上述数据均由第三方监测，主播并未回应其准确性。

10月23日晚，新东方公布了最新一季度财报，这是自7月底董宇辉离职后东方精选的首张“成绩单”。财报显示，2025财年第一财季（2024年6月1日至8月31日），新东方净营收同比增长30.5%至14.35亿美元，剔除东方精选自营产品和直播电商业务实现收入同比增长33.5%至12.78亿美元。剔除东方精选自营产品和直播电商业务的运营亏损，运营利润同比增长58.4%至3.031亿美元。此次新东方首次在财报中提及东方精选自营业务的经营亏损。

国信证券分析，今年3月以来，以抖音、快手为首的直播电商GMV（总交易额）增速大幅下滑。 5月至6月，抖音、快手、淘宝等顶级达人直播GMV腰斩。其中，抖音内容市场2024年上半年增速跌至个位数，货架市场缺乏独立造血能力，整体GMV增速从60%下滑至20%左右。

有主播还交出了漂亮的成绩单，展现“冰与火的两个世界”。比如，李佳琦直播间“双11”增购金额同比增长20%以上；天猫双11现货销售开卖当晚，李佳琦直播间交易额5分钟内突破亿元大关。

被禁后重返快手的辛巴，开播首日总销售额达到64亿元。截至10月28日，根据辛巴在徒弟丹丹直播间的演示，其公司鑫轩的总销售额已达到120.5亿元。

据直播龙头公司药网科技数据显示，今年双11抖音快手直播GMV较去年同期增长64%，直播人次破千万同比增长53%，直播人次破亿，同比增长100%。

“虚假繁荣”与“爱生恨”

每逢双11，各大主播的惊人战报都会霸占各大社交媒体的热点。不过，某头部直播公司向记者坦言，各大主播的高销量很大程度上是虚假繁荣。

“通常直播间打促销有两种方式，一是买流量，吸引观众涌入直播间下单；二是高额补贴。”一位与头部主播长期合作的供应商透露，“比如每销售一部iPhone就给予200元的补贴，会增加销量、吸引眼球，但这对品牌来说效果如何？”

“品牌对超级主播又爱又恨。”一位品牌记者透露，虽然主播带来的红利和资源越来越少，但类似大主播级别的曝光渠道并不多。对于高额的坑费、佣金，品牌更多地将其视为促销和去库存，而不是纯粹为了带货。如果成功带货并赚取利润，品牌就会将其视为“赚”。

业内的共识是，双11找明星主播更多的是“亏本赚钱”。一位食品商家透露，比如，很多超级主播的佣金比例达到20%，而商家的利润率可能只有25%-30%。这意味着，每卖出一件产品，主播抽取佣金后，商家只有5-10%的利润，还包括其他成本。因此，除非主播能够带出极高的交易量，否则一般都会赔钱。

花重金聘请明星带货也是常事，但行不通。服装品牌美特斯邦威创始人周成建表示，去年美特斯邦威还聘请了网红带货，但效果并不理想。 。 “可能是我们团队还没有那么成熟，对网红生态不太了解，所以当时我们花费了很多精力和资源，但结果确实不理想。”周成建说：“和美特斯邦威合作带货是比较有名的，就像某个明星团队，杭州团队说很受欢迎，很给力，我们合作带货至少花了几百万，效果确实不错。”效果和预期差距很大，收入确实很少。”

“在大主播直播间下单的粉丝是亲自关注主播的，他们更感激主播购买了好产品，而商家却很少积累自己的品牌资产。”另一位商家告诉记者，这两年，越来越多的品牌正在反思，高额的槽位费和产品佣金对自有品牌的影响有限，反而有助于提升主播本身的知名度。

不过，相对于品牌商来说，超级主播依然是稀缺资源。上述商家向记者透露，其实搭建直播间的成本非常高，而且很多商家并不了解平台直播的玩法。因此，将其放置在超级主播房间仍然是建立声誉、提高转化率的最佳选择。 “品牌数量远远超过主播数量。即使有部分商家离开，总会有一批新品牌涌现，需要直播间的流量和人气。”

网易电商研究中心高级分析师莫岱青向澎湃新闻表示，直播电商选择“去网红”，是希望多元化发展，不完全依赖一个人，从而会带来更大的风险。将资源集中到顶级主播身上，从而压缩中小主播和长尾主播的可用空间。此外，这对于企业来说也是不利的。以前消费者可以通过场馆找到自己，但现在却要通过主播，这实际上又增加了一个额外的门槛。那么，在平台的威逼利诱下，商家必须做出利润和牺牲，才能进入头部主播的直播间。

欲罢不能，当平台“超级主播”

超级主播的背后，有流量的平台也不容忽视。当主播频频翻车时，平台会考虑对其进行分拆吗？

以淘宝直播为例。李佳琦、薇娅的走红一度让淘宝上的中小主播难以抗衡。几乎所有的流量和话语权都掌握在超级主播手中。

不过，最新数据显示，去年双11期间，淘宝上超过千万元的直播间有89个，其中64个是店铺直播；超千万元直播间共计834个，其中门店直播675个。 50%以上的头部直播间如果不是那么就会被网红、网红掌控。

消除“网红化”已成为直播行业的一大趋势。据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商户直播占比达51.8%，首次超过专家直播占比。

在今年的双11发布会上，桃田集团直播营销及店播总经理孟欣告诉澎湃新闻记者，过去一段时间，商家非常重视与新兴的顶级互联网合作。明星主播，因为这样做有机会立即将销售数字提升到惊人的数字。但今年，更多商家将重点放在用户留存和业务稳定增长上，与主播的合作将逐渐消退。

此前曾接待过三只羊、东方精选、听泉健宝等头部主播的抖音也不例外。据抖音电商今年7月发布的《2024抖音电商人才成长报告》显示，过去一年在平台实现年销售额50万-500万的作者中，81%的达人为粉丝不足10万。中小专家成为带货的中坚力量。 2024年上半年，每天约有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%。

平台真的能果断放弃超级主播吗？

“超级主播对平台来说总体利大于弊。”直播行业人士向澎湃新闻记者分析。此前，罗永浩、俞敏洪、刘耕宏……众多抖音超级主播、头部MCN转战淘宝，引发双11“直播”剧变的背后，是平台面对激烈竞争对流量的渴求。 。 “超级主播的粉丝粘性很强，购买欲望也很强，这对于平台来说是非常宝贵的资产。但如果主播的声音太强，也会绑架平台，这是一个制衡的过程。”

以快手为例。今年9月，辛巴因与肖央激烈骂战而被封禁。 10月19日，辛巴正式宣布被快手解封。仅今年一年，辛巴就被封禁两次。无独有偶，618、双11前夕解禁。

抖音也有制衡超级主播的办法。抖音商家“衬衫老罗”告诉记者，抖音电商的分配机制是根据数据确定的，包括停留时间、刷卡时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统只能探究其背后的机制，无法人为干扰视频播放音量。

所以，抖音对顶级主播的粘性并不像其他平台那么强，因为抖音的逻辑是，需要不断输出优质内容，才能持续获得流量。此前由抖音孵化的东方精选，曾“放弃抖音进军淘宝”，开发自己的APP，试图多元化直播渠道。但财报显示，来自抖音的GMV仍占东方精选GMV的大部分，来自应用的GMV仅占8.4%。

“平台不再一味扶持头部主播，而是开始重视扶持腰部主播、尾部主播，并开始探索新的营销渠道、场景和方式。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟伟告诉记者。 “大主播的号召力和信任度确实开始明显下降，大主播必须彻底放弃造假人设、制造噱头、操纵粉丝情绪等非法手段，努力提高选品质量，提高预售率。”销售、售中、售后服务，为了保持号召力和信任，主播及其团队也应该消除草率的内部管理机制，防止内部管理混乱。

在他看来，直播带货行业已经从“增量竞争”转向“存量竞争”甚至“萎缩竞争”。 “直播行业还是有需求和前景的，也有很强的可持续发展的韧性。当流量达到顶峰的时候，直播行业的竞争将逐渐转变为质的竞争，行业将进入新的发展阶段来自一个艰难的时代。”