双 11 十六年之变：从野蛮生长到规范成熟，电商平台如何应对挑战？

从行业角度来看，电商行业已经从早期的野蛮生长进入了更加规范和成熟的发展时期。与此同时，从追求规模到追求可持续发展的逻辑转变也给行业带来了更多挑战。在此背景下，双11依然是全年重要的销售节点，吸引着平台、商家、消费者的关注。

近期，各大电商平台纷纷开始备战。天猫、京东、快手等平台纷纷推出针对商家的优惠政策。双11现已进入第16个年头。现在发生了哪些变化？

前面被拉长了

QuestMobile数据显示，2023年双11期间，移动购物APP行业日均活跃用户数约为7亿，人均单日使用时长约为38.9分钟，同比增长较2022年同期的35.9分钟增长约8.4%。同时，平台支付转化效果也在11月1日改善。淘宝、天猫手机、京东、拼多多的支付转化率达到45.0分别为 %、41.9%、34.9% 和 29.7%。

从数据来看，双11依然能为行业带来增量机会。连日来，京东、天猫、快手、哔哩哔哩、抖音等平台相继举办了2024年双11商家大会。小红书虽然是一年一度的购物狂欢，但实际上一直持续到11月11日。

从各大平台公布的计划来看，今年的双11大战已经打响，战线也变得更长。根据不同平台公布的时间计算，今年双11可能会持续26-34天，而2023年双11只会持续22-24天。这意味着今年的双11是历史上持续时间最长的一次。

据媒体透露，天猫双11预售将于10月14日开始，比去年提前了整整10天；京东双11将于10月17日晚上8点进入预购阶段，比去年提前一周；拼多多双11活动将于10月14日0点开始，比去年提前一周；抖音双11好礼节将于10月8日开启，与国庆假期无缝衔接；快手双11将于10月16日进入预热期，抢购好货开始；小红书双11将于10月12日开启。

网易电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，对于商家来说，准备时间缩短，重大促销活动的准备要求更高。当然，参加过多次电商促销活动的成熟商家可以借此机会提高工作效率，抓住机遇。对于消费者来说，他们可以有更多的时间去购买越来越多的产品，购买到更实惠、更适合自己的产品。

支持企业

去年双11期间，各平台纷纷推出“低价”武器，试图以“全网最低价”、“真便宜”等口号抢占消费者心智。如果说“低价”是去年双11的核心竞争力，那么今年双11的价格仍然很重要，但显然不再那么核心了。平台着眼于吸引商家，加大对商家的支持力度。

从目前公布的信息来看，今年双11，各大平台都推出了一系列优惠，帮助商家降低成本、提高效率、吸引客流。

比如，淘天将在双11斥资数百亿，通过消费券、红包、流量等“百亿投入”，支持商家实现业务增长。同时，还将通过返宝、快速还款、佣金返还等“百亿豁免”帮助商户。有效降低运营成本。

对于京东来说，今年双11将继续通过“百亿厂货补贴”、百亿直播补贴、百亿广告奖金等方式，继续为商家带来千亿新流量。同时，京东还为商家提供京东数字人15天免费试用、京东保险服务退换货保障等权益。

拼多多方面，除了“百亿补贴”外，还推出了“百亿免单”，并宣布将通过商户补贴、降低运营成本等方式扶持新优质商户。退款内容包括推广服务费和技术服务费。费用、保证金等

本次双11期间，快手电商将提供200亿流量补贴、20亿用户红包、10亿产品补贴奖金，帮助商家和人才合作伙伴实现全球协作和整体增长。

如果把各个平台的策略放在一起看，就会发现电商平台正试图通过补贴、引流、降低成本等策略帮助商家解决行业中面临的问题，加大对商家的支持力度。他们。

庄帅分析，由于供过于求，各大电商平台价格、服务竞争加剧，供零售关系紧张，恶性竞争日益严重。为缓和供零售关系，重建平台内商家良性竞争机制，各大电商平台纷纷推出商家扶持政策和差异化措施，形成相互促进发展的格局。

网易电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，商家一直是电商平台关注的重点，而且随着多种直播业态的兴起，消费者权益的保护变得更加重要。更重要的是。平台和商家的合作只会越来越谨慎。毕竟前段时间已经发生了不少侵害消费者权益的行为，无论是商家还是平台都无法幸免于这次大促。所以，所谓的重视商家、优惠政策或者营商环境，还是和零售市场的一些时事有关。

互连

除了上述变化之外，今年双11的一大亮点是，双11前夕，各大平台都加快了互联的步伐。

9月12日，淘宝宣布正式添加微信支付功能，并逐步向所有卖家开放。 9月27日起，消费者在淘宝购物时可使用微信支付。

此外，有消息称，京东还将正式接入支付宝支付，预计双11前夕上线。

除了支付互通之外，还有消息称淘宝、天猫将正式对接京东物流，预计10月中旬上线。此后，淘宝商家在系统中选择商品配送方式时，将多一个京东物流选项。 ;同时，京东还将对接菜鸟快递和菜鸟邮政，共享配送入口、包裹仓储等服务。

值得注意的是，巨头之间的互联并不是最近才开始的。此前，很多企业正在逐步打破互联网之初设立的壁垒，对于互联、开放的态度也越来越积极。从某种意义上说，巨头的互联为消费者使用平台创造了更积极的体验。

“生态系统的开放取决于消费者的消费状况。当消费状态发生变化的时候，平台就会成为朋友，所以这也从消费市场这边反映出了一些问题，就是通过合作，大家如何发挥各自的优势，共同服务消费或者说，这是最重要的。固守城市显然不适合当前形势下的消费市场。”陈沪东说。

在庄帅看来，各大厂商已经处于现有市场的竞争阶段，各有各的新增长点和盈利能力提升的需求。正确的做法不是盲目竞争，而是依靠彼此的优势和优势，实现互补发展。 。对内扩大开放后可以抵御外资零售业的竞争，也可以在海外联手参与全球竞争。

综合自电商报、潇湘晨报、新浪美容、雷科技等