长牛公司特征解析：宝洁与高露洁百年品牌如何持续创新高

今年以来，宝洁和高露洁两大日化股联手创出历史新高，涨幅均在20%左右。自1985年以来，高露洁已上涨约300倍，宝洁已上涨120倍。

与“热门公司”不同，宝洁和高露洁的寿命长达数百年，销售的产品都是普通的日常消费品，如牙膏、洗发水、尿布等。然而，它们的股价却可以旅行。穿越经济周期和股市牛熊，不断创出历史新高，为长期投资者带来丰厚回报。

这类公司站在时间一边：公司历史悠久，其产品具有品牌效应，被人们重复购买；公司盈利能力始终表现突出，毛利率高、净利润率高、净资产收益率高；同时公司有着长期的派息记录和持续的股票回购，因此受到投资者的认可，能够始终保持稳定的估值。

重复购买，稳定增长

在品牌商品的世界里，没有什么比日常用品更消耗的了。牙膏、肥皂、洗发水、润肤露和剃须刀每天被数亿消费者使用。良好的用户体验会导致客户重复购买此类产品。重复购买是一种由产品质量和个人体验在顾客心目中无数次驱动的行为习惯。这也是客户忠诚度和企业竞争力的体现。

两家日化巨头的产品与公司成立时销售的产品基本相同，只是肥皂、牙膏等产品随着技术的进步而有所改进。制造牙膏、肥皂等产品并不困难，但没有消费者会购买没有品牌的廉价牙膏。品牌效应是此类企业的护城河。数百年积累的品牌效应是企业持续受益的礼物。总能让企业获得超额利润，成功克服各种困难。这样的企业具有很强的抵抗颠覆能力。

高露洁2023年财报披露的销售收入为194亿美元，归属母公司净利润为23亿美元；宝洁2023年财报披露的销售收入为840亿美元，归属于母公司的净利润为148亿美元。高露洁的牙膏全球份额为41.1%，宝洁的洗发水一度占据中国市场的60%。

稳定增长是此类企业的特点。正如2000年互联网股蓬勃发展时，宝洁CEO雷富礼曾这样回答投资者：很多高增长、高回报的公司往往风险也比较高。然而，在接下来的一年里，随着稳定的增长，宝洁将产生真正的利润和巨大的现金流，我们并不是试图成为一家高增长、高风险的公司，我们致力于可靠的股东回报，宝洁也做到了这一点许久。

消费者的重复购买已经形成了强大的盈利模式。这就是吉列剃须刀故事的起点：1895年，一位在皇冠瓶盖工厂工作的同事告诉金·坎普·吉列，他应该发明它。就像瓶盖这样的某种产品一样，顾客用完后就会把它扔掉，所以他们会不断地回来购买更多。吉列用了接下来的八年时间研发制造了世界上第一台配备一次性刀片的剃须刀，并在此基础上建立了自己的“剃须刀王国”。

持续的高盈利能力和高股息能力

看似普通的日常消费品，却有着极高的毛利率和净利润率。宝洁公司的毛销售利润率长期保持在50%以上，而净利润率则长期保持在18%左右；高露洁的毛销售利润率长期保持在60%左右，净利润率一直在10%以上。

对于任何盈利业务来说，如果盈利能力突出，就会吸引新的竞争对手进入，从而降低公司的长期毛利率和净利润率。不过，宝洁和高露洁能够长期保持盈利能力，拒绝新的竞争对手分一杯羹，这说明公司有护城河。拥有这样的护城河的公司是长期投资者寻求投资的地方。

与此同时，这些公司长期保持较高的净资本收益率。如果投资只关注一项指标，那就选择净资产收益率。它是反映公司能为股东带来回报率的综合指标。从长远来看，投资者的回报率将等于公司的净资本回报率。过去50年，美国企业的平均净资本回报率为12%，而宝洁公司的净资本回报率为30%左右。

一致性很重要。不要被偶尔有高净资本回报的公司所诱惑，因为一致性代表着持久性，而竞争优势的持久性就是投资游戏的代名词。同时，由于消费者重复购买，这些企业基本上每年都能使用同一批生产设备生产和销售同一种产品，资本支出较小，自由现金流较强。他们可以利用股息或回购来真正回报股东。 。

此类公司因其长期持续的高股息和回购记录，更容易获得资本市场的认可，从而保持稳定的估值。高露洁的股息至少可以追溯到1986年。该公司从1986年开始每年支付四次股息的传统。股息和股息的记录至少有38年的历史。该公司还大力回购自己的流通股。今年三季度，该公司还回购了12.84亿美元的股票，占公司上一财年净利润的55%。

同样，宝洁公司也有悠久的股息支付历史。 1986年宝洁公司分红四次，每股分红3.34元。在此后的38年里，它从未未能支付股息。 2023年公司将派发股息每股3.73元；该公司2024年第一季度回购了19.39亿美元。回购金额占其2023财年净利润的13%。

宝洁公司的估值通常稳定在30倍左右，只有在股市恐慌或一些利空消息爆发时才会达到低价。这类股票的买入机会都是在短视的股市反应过度时出现的。

这类长寿公司具有可持续的竞争优势。只要收购价格不是太高，就很难给投资者造成永久性损失。然而，一些热门行业中的热门公司的利润将永远不会回到过去，可能会给投资者带来永久性的损失。投资建设必须建在坚实的土地上，而不是建在沙子上。投资因素值得仔细考虑。