2024年车市价格战进入倒计时：自主品牌与合资品牌年末冲量策略解析

12月，新一轮价格波动来袭，打破了秋季降价的平稳过渡。自主品牌价格大幅下跌，0利息计划，权益增加；合资品牌限时“定价”、购车大礼包……

伴随着年末的势头，车市的降价购物迎来了“抄底”时刻。

时间拨回到年初，比亚迪率先推出“电比油低”战略，掀起2024年“价格战”，打响了话语权和定价权的拉锯战。增加分配并降低价格。

此后，全年出现多次波动。在“升温”与“降温”的反复跳跃中，车企也加紧了抓手。一旦有人抬高价格“屠刀”，就会引发新一轮的降价，他们就会被卷入其中。品牌必须在无休无止的“价格战”中跟上并一次又一次突破价格底线。

汽车市场的“淘汰竞争”仍在继续。当“价格战”成为常态命题时，如何在价格上“刺刀”，在“量与利”之间做出怎样的战略决策，仍然是2025年车企必须回答的问题。

年终销售启动，车市走出顺风行情

岁末年初，迎来了冲刺倒计时。春节前的大批量购车需求往往在12月份就开始提前释放。为了实现“好看”的年销量，车企再发力，车市“年终销”已成常态。

与往年相比，2024年底的降价风暴将更加猛烈和紧迫。

一方面，车企KPI压力较大。据21世纪经济报道记者统计，截至今年11月，提前完成业务并“交出”全年业绩的只有比亚迪、力跑、小米；吉利、奇瑞、长安、蔚来全年完成率均超过80%。年度目标触手可及；其余车企中超过一半的增速低于预期。前11个月累计销量与年初设定的目标相距甚远。小鹏、长城等车企完成率均不足60%，徘徊在“及格线”之下，大概率难以实现全年目标。

面对更加严峻的交付目标，通过上一波大力的调价和优惠政策来满足用户年底的购车需求，是提升市场份额最直接有效的方式。

另一方面，“以旧换新”等补贴政策即将结束。此前公布的全国以旧换新补贴以及多地换更新补贴将于12月结束。最后一波小换高峰即将到来，车企配合国家补贴和地方补贴加大，推出一波厂家补贴惠及消费者，助力年末购车季。

具体来说，好品汽车已以补贴权益进入国家补贴倒计时。部分新车拥有高达5.7万元的置换补贴政策，其中国家补贴2万元、厂方补贴3万元，还有保险、保养等多重权益；比亚迪部分车型优惠1000元至3000元不等，年底面对同级别竞品低价推出，宋Pro已将价格下调至9.98万元；智机L6可享受3000元现金补贴，较之前政策多，并享受保险、选配装备等多项优惠权益；文杰汽车推出了最高售价5万元的产品。限时购车权涵盖文杰M5/M7/M9三款车型。

据21世纪经济报道记者不完全统计，包括上述车企在内的长安汽车、吉利汽车、小鹏汽车、上汽大众、一汽丰田等20家车企已正式宣布降价， “限时降价”和“固定价格”“启动年终降价。

特斯拉尾款立即折扣也在进行中。截止日期为12月31日。对于Model Y后轮驱动版和长续航全轮驱动版，尾款将减少1万元，起售价为23.99万元。投资者还可以提供“5年0利息”的理财计划，进一步降低购车门槛。年底的这一优惠政策也让特斯拉Model Y的售价跌至全球历史最低水平。

紧随特斯拉脚步，年底“零利率风暴”席卷汽车市场。理想汽车推出“3年0利率”计划。力理想L6最低首付仅需6.98万元，低于Model Y；除“0利率”政策外，新增“5年NOP+高端智能驾驶”政策。算下来，这个权利的价值约为2万元。与此同时，腾势、揽图、极氪等多个品牌和车型都针对旗下部分车型推出了“0利息”或低息购车政策。

车企积极跟进车贷新优惠政策，希望通过降低购车门槛吸引消费者下单，这也将在一定程度上减轻消费者购车初期的资金压力。

抓住置换补贴最后一个“窗口期”，从年终“花式促销”中获得动力。中国汽车流通协会副秘书长郎雪红预计，年底汽车市场有望走出“尾气上涨”行情。

常态化主张下，任何人都不能独善其身

2024年最后一波“降价”来势凶猛，导致这场激烈的“价格战”从年初一直持续到年底。

乘联会秘书长崔东树表示，在往年全国乘用车市场价格战中，每年年末的促销增速水平普遍比上年末高出4个百分点左右。不过，2024年，全国乘用车市场价格战仍将持续激烈。新能源汽车促销高峰上涨7个点，固化为降价。

今年1-11月，共有195款车型降价，已超过2023年的150款，也大幅超过2022年的95款。 1.5万元，下降8.5%；新款纯电动车型价格下调2万元，降幅10%；新款增程式混合动力车型价格降低1.58万元，降幅6.1%；新车价格降低1.05万元，下降4.3%。

面对“价格战”的常态竞争局面，合资、自主品牌、豪华品牌、A级市场谁都无法独善其身。

合资品牌屡屡重启“价格战”，以维持仅有的市场份额。上汽通用、凯迪拉克、东风日产等品牌都采用简单明了的限时“定价”策略，提高了过去流行的主流合资车型的价格门槛。至15万元以下。 “定价”直观的降价也在一定程度上减少了消费者的观望情绪，引导消费者下单。

BBA等传统豪华品牌的价格体系也面临崩溃。上半年，宝马“减半”、奔驰“跳水”、奥迪车型跌破20万元。作为传统的一线豪华汽车品牌，BBA在中国市场越来越受欢迎。 “不值这个钱”。即便宝马在年中“转身”退出降价，最终也将回到起点，BBA也无法按下“价格战”的暂停键。

但值得注意的是，2023年以来，“价格战”愈演愈烈，并经历了数次升级，消费者对“降价”的敏感度有所下降。据全球管理咨询公司麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，超过80%的消费者表示“价格战”对其购买行为没有产生积极影响，他们要么持中立态度或者成为“等待者”。

简单粗暴的降价让消费者逐渐麻木，收效甚微，但销售欲望依然在厂家间蔓延。自主品牌敏锐地捕捉到了市场对“价格战”的麻木感，并吸取了前几年降价让车主感到“背后被捅了一刀”的教训。今年，他们展现了更加灵活的促销手段，包括“真金白银”厂家换机补贴、意向费扩容、原价加价、“0利息”金融折扣、增值权益等方式，刺激了客流量的增加，成交量大，在变相“价格战”的暗流中抢走了客户。

业内人士分析，一系列政策本质上是车企发布的变相降价信息，旨在刺激消费者购车欲望，弥补销量缺口，通过“限时”加价打消消费者观望情绪。信息循环，激发消费者的购车欲望。他们对新车的购买意向。

硝烟弥漫的“价格战”正在稀释汽车行业的利润。乘联会数据显示，2024年1月至10月，汽车行业收入8.33万亿元，同比小幅增长2%；利润3758亿元，同比下降3.2%，利润率仅为4.5%。与下游行业相比，企业平均利润率为6.1%，明显低于汽车行业。

游戏规则往往掌握在行业最大的奸商手中。除了比亚迪能做到“量利”双丰收，更多车企陷入“要份额”或“要利润”的恶性循环，在“价格战”中左右着汽车行业前行。企业只能走向“放血”经营，而像长城汽车这样跳出“销量论”保证利润的车企，在看到业绩上升的同时，也必须接受不理想的销售状况。

2025年“价格战”会打响吗？

事实上，除了12月例行的年终促销外，今年三季度以来国内“价格战”已逐渐趋于稳定。崔东树表示，8月至11月降价促销的频率明显少于2月至4月。 11月份车市促销活动与10月份相比也保持在稳定水平。

“随着冬季降价潮逐渐趋稳，市场逐渐回归以增量促销为主的常态化竞争局面。随着国家加强报废更新补贴，市场回暖，对车市有明显提振因此，到了年底，价格战的压力相对减缓，车市进入了持续走强的良好状态。”崔东树表示。

三季度“价格战”的降温，让市场看到了来年价格竞争减弱甚至结束的一线希望。不过，随着比亚迪、上汽大通对供应商发出降低成本的要求，被业界视为新一轮降价的开始。 “先发制人之战”十分激烈。现在看来，2025年的价格竞争还将继续。

“2025年，新能源汽车迎来重大机遇的同时，市场竞争也将更加激烈，进入决战和淘汰赛。”这是比亚迪对2025年车市的判断。

面对“价格战”，上汽大通指出，当前车市供大于求的问题突出。随着新车的大量上市，市场供需失衡的局面预计短期内难以根本改善，“价格战”未来也难以平息。 2025年转向“成本战”。

汽车企业降低成本的压力正在迅速向产业链上下游转移，这意味着2025年车市的“价格战”大概率不会消失。与主机厂一样，汽车零部件制造商新的一年可能会面临更大的价格压力。

胜负未卜，淘汰赛正在加速进行。虽然没有人愿意陷入无休止的价格竞争，但当一家车企在价格线上领先时，其他厂商想要分享就必须跟上。越是关键时刻，越考验车企在数量与利润之间的战略选择。

在激烈的“价格战”下，如果你想坚守价格线获取利润，你可能会面临份额缩小、在激烈的市场竞争中名声逐渐弱化的风险； “以价换量”，在勉强扩大规模的同时，需要承担利润下降和亏损的可能性。而更多想要留在“牌桌上”的车企和零部件厂商往往没有勇气选择前者。

在伤害行业利润、影响企业健康发展的同时，吉利控股集团董事长李书福等众多车企“掌门人”也从消费者角度为行业敲响了警钟。无休无止的价格战下，车企和供应商面临压力，偷工减料、伪劣产品等更严重的风险不断涌现，影响产品质量和安全，最终损害消费者利益。

造车是一场“马拉松”，其中“价格战”的长距离阶段成为重要关卡。 2025年“降价潮”即将到来，继2023年特斯拉、2024年比亚迪之后，明年谁会率先打响“第一枪”？