小红书：种草生态助力消费升级，种出城市烟火气

每小时有超过1875万人次在小红书上搜索“柴米油盐”。

“种草”这个词来源于看到别人在社交媒体上分享，让你感觉良好并想自己尝试一下的想法。一件心仪的物品、一家美食店、一次美好的旅程、一种生活方式，“种”就像种下一颗种子，经过培育、成长，最终转化为购买、入住、体验等实际行为。

小红书是一个培育了独特“种草生态”的互联网平台，以兴趣为基础的“数字社区”，月活跃用户超过2亿，日搜索量超过4.5亿次。它正在成为促进消费、扩大内需、培育新生产力的平台。旺盛的增长点。

小红书见证了中国消费升级浪潮的汹涌澎湃，也在思考以人为本的交通创新之路。

种植城市烟花

今年国庆黄金周期间，山西文化旅游真正火了。携程发布的报告显示，国庆假期山西景区门票订单量同比增长59%。在《黑神话：悟空》的带动下，山西的古建筑迎来了大批游客。

事实上，早在去年国庆假期，小红书平台上的“山西古建筑”就已成为文旅领域最热门的话题之一，其搜索曝光度一度同比增长近400%——年。

静静矗立数百年甚至数千年的古建筑，从来没有想到，人与人之间在互联网平台上的相互“种植”，会让它们在数千年后成为一座城市甚至地域文化。旅游经济的核心“卖点”。

“种草”就像一把钥匙，它打开了人与人之间深度联系的通道。与千篇一律的导游路线和缺乏感性接触的传统促销相比，精神世界丰富、对艺术和生活充满真爱的人们可以相互联系和分享。他们用心感受，用脚投票，才能真正找到一座城市。触动点在哪里？

近年来通过口碑“种草”走红的小镇就是证明。比如，泉州簪花的爆开，让泉州从一个历史教科书上的地名，变成了一座民风浓郁、文化魅力的城市；又如艺术年轻人聚集的景德镇，屡次破圈的瓷艺“种草”帖子。 ，也让景德镇成为年轻人向往的旅游目的地；甚至上海，从打卡景点到探索城市小街，再到拖着拉杆箱看剧、看展览，一轮“种草”中，还在释放各种迷人的新魔力……

“‘种草’模式下，人与人之间的联系变得异常紧密，成千上万的普通人成为探索城市魅力、为大城市打造流量池的智库。”小红书旅游板块负责人小乐表示，“这种对接也将不断激发文旅经济新活力。”

不仅仅是人与人之间的联系，还有城市与乡村在空间维度上的联系。

位于山坳、珠海之滨的浙江省安吉县下洋村小坑坑，国庆假期再次挤满了帐篷。依托露营产业，夏阳村从集体年收入仅8万元的“空心村”，转变为年收入过百万的网红村。该村“两委”班子最高文化程度只有高中，平均年龄50多岁，“群艳”回乡换班后，成为湖州最年轻的村“两委”。

但就在几年前，下阳村还是一个非常典型的老年村，看不到年轻人的身影，也缺乏小企业。 “我们发现，‘种草经济’的优势正好可以解决乡村文化旅游的短板。”小红书公益版块负责人毕琪说。 “我们精心打造了小坑坑生态露营营地，然后利用‘种草’机制，让营地成为一个分流点，然后让流量溢出，让整个村庄承担流量带来的红利。”

交通的连通让年轻人选择从城市到乡村发展，年轻血液激活了乡村的内生动力。放弃上海高薪工作回到下阳村发展的“85后”村支书鲍鑫说，“如今，村里的‘00后’大学生果断选择返乡。他们一毕业就到了村庄，看重的是村庄的活力和前景。”

渐渐地，汉堡店、咖啡店、奶茶店、景观餐厅等“洋”小生意在村里纷纷开业，村民的钱袋子也鼓了起来。露营地和汉堡店里忙碌的人很多都是来自外地的年轻人。他们带着对露营行业的向往和学习的心态来到小坑坑。一个让年轻人发挥个人价值、学以致用、实现自我成长的村庄，早已告别了呆滞的旧面貌，焕发出青春活力的新面貌。

建立新的消费电力

“从最初的导购阶段，到后来的体验分享，再到新兴生活方式的发现，小红书见证了中国消费升级和城镇化的快速崛起。”小红书副总裁唐薇薇说道。

小红书的“种草威力”有目共睹：截至2023年9月，小红书上搜索和讨论的产品超过100个行业、超过20万种； 51%的用户愿意尝试购买新品牌的产品。真实的用户和分享让小红书成为了潮流的温床。

以全国流行的露营为例。刚出现在小红书平台时，露营并没有现在这样“高端时尚”的样子。无非是“家长带着孩子出去，在河边铺上野餐布，搭起帐篷”。但一颗小小的种子却逐渐成为平台上一种有趣的生活方式。越来越多的用户看到后被“种草”，然后主动尝试。他们分享的经验让更多用户“采用”。 “长草了”……像“滚雪球”一样，2022年小红书上露营相关话题的浏览量突破了200亿。

热门话题引爆了露营产业链，从露营地选择、装备清单、露营火锅，到穿搭、拍照攻略……小红书上涌现出一批新的露营品牌，一大批露营主题咖啡馆纷纷涌现。甚至出现了。

企查查数据显示，近年来我国露营相关企业注册数量猛增。 2021年共登记2.49万件，同比增长101.5%。 2022年和2023年，露营相关企业的注册数量分别同比增长51.0%和85.0%，达到3.76万家。 , 69,500。来自山东、江苏、浙江、广东等地一批原本为国际品牌代工的企业抓住机遇，打造自主品牌，销量快速增长。

据艾媒咨询测算，2022年我国露营经济核心市场规模将达1134.7亿元，带动市场规模5816.1亿元；预计2025年露营经济核心市场规模将升至2483.2亿元，带动市场规模14402.8亿元。 。

种下一小片草，它就会长成参天大树。骑行、冲浪、飞盘、徒步、冲浪、桨板、多巴胺时尚、本土美食……人们对新生活方式的向往汇聚成独特的“种草经济”，不断点燃新业态的爆发式增长。

以自行车运动为例，这股户外运动热潮带动了我国自行车产业的转型更新。 2022年至2023年，我国自行车相关企业注册量连续两年同比猛增117.2%、110.6%，上半年继续同比增长43.3%今年的。尤其是在传动系统、传动系统等长期被外资垄断的领域，涌现了一批国内厂商。

北京大学新闻与传播学院院长陈刚表示，“种草经济”就是建立交换关系，在交换中找到共同利益和需求。 “与交易关系相比，这种交换关系更加长期、稳定。可以为企业、产品或品牌的未来发展提供稳定的支撑。”

中欧国际工商学院营销学教授王高认为，“种草经济”的本质是“人影响人”。与传统电商简单直接的交易不同，它有一个需求觉醒的过程。人们首先通过生活方式的交流来发展购买需求。

“值得注意的是，随着中国消费者逐渐进入物质丰富时代，消费需求正在从满足物欲转向注重心灵，更愿意为情感和精神价值买单。谁能提供个性化、高品质的产品？” ——新生活方式的优质产品，谁就能站在新消费浪潮的前沿。”王高表示，“以小红书为代表的‘种草经济’也将有助于打破传统电商价格内卷化的路径，鼓励企业开拓蓝海，不断开辟新赛道。”

交通要以人为本

在互联网行业，小红书是一家独特的“慢公司”。

2013年，一份名为《小红书出境购物指南》的PDF在网上走红，一个月转发量超过50万次。小红书正式成立。 2014年，小红书引入了沿用至今的UGC笔记格式，通过图文共享的方式试水跨境电商。 2017年，小红书进一步聚焦生活社区，加速品类拓展。 2019年1月，小红书启动商业化进程，进一步丰富品牌、博主、用户的生态系统。

“虽然发展思路和商业模式屡经试错，但小红书从创立到今天的‘调性’从未改变，就是一个聚焦生活方式和消费、注重用户分享的数字社区平台。”小红书主编徐雷表示，“小红书的核心始终如一：围绕人、连接人。”

小红书从成立到日活跃用户过亿，用了10年时间。当大多数互联网公司相信算法的魔力，追求更多的流量和更高的用户使用时长时，小红书却带着几分执着的“叛逆”，寻求流量与质量、商业与人文之间的平衡。

“小红书采用去中心化的流量分配逻辑，50%的曝光量给了粉丝1000人以下的用户，这种‘流量普惠’让更多普通人被‘看到’，从而产生真正的联系。在信息方面在排流方面，小红书总是给用户选择的主动权。”徐磊说道。

在弱流量管控模式下，小红书的用户规模和使用时长均远低于头部视频网站。在小红书上“种草”、在其他电商平台上“拔草”（下单购买）也成为小红书在商业转型道路上一直面临的问题。经过11年的精耕细作，小红书借助电商领域的快速增长，在2023年首次实现盈利5亿美元。

王高认为，小红书的“种草生态”创造了人文经济的新商业范式。用户不再是被动的消费者，而是产品和品牌价值的主动创造者。

无论是传统电商还是直播电商，所有流量的目的都是为了让消费者尽可能保持在线并下订单。线上是线下的替代和挤压。然而，“种草经济”的成功很大程度上来自于线下烟花的滋养。线上流量会因个人“种草”而流向线下，让更多人走进咖啡馆打卡。 一家小工匠店探索一座小宝镇。线上线下的良性互动，让“种草”的流量池成为线下消费增长的潜在价值。

2019年底，小红书团队发现该平台存在一些炫富、低俗等引人注目的内容，而一些商家的广告也让用户怀疑小红书种草的真实性。 2021年4月，小红书发布社区公约，明确平台提倡哪些内容、反对哪些内容：避免使用夸张、新奇等手段吸引用户点击；请鼓励普通人发言、分享；避免炫耀超出常人的消费能力等。

“一些不良内容可能会带来即时流量，但对于优质社区的发展来说却弊大于利，所以我们会对这些内容进行流量限制。算法也是有价值的，只有踏踏实实走才能走得远”徐磊说道。

长江商学院营销学教授陈新雷认为，小红书能有今天的成功，很大程度上源于其对流量和商业化的“克制”。然而，随着商业化进程的加快，原生态的消费体验是否会变成“变相广告”、“买流量”是否会导致可信度下降、“种草经济”的生态是否会被污染，都成了疑问。企业长远发展的一道“考题”。

（记者姚玉杰、王墨玲、孙青）