双十一促销狂欢加剧酒企内卷，价格倒挂成行业难题

这是一个艰难的行业形势。

中国酒业协会曾在报告中指出，高端、次高端白酒价格倒挂严重。 1-6月出现倒挂的产品中，800元-1500元价格区间的产品占32%； 29%的价格在500-800元之间。 ; 300-500元占22%。

对消费者信心的倒挂影响，也影响着酒类企业的发展。 《国际金融报》记者盘点了白酒行业的13款代表性产品，将其作为行业整体走势的缩影，探寻当前市场的“真相”。

青花郎与袭酒倒挂度数较大

13种代表性产品中有10种出现价格倒挂，占比近80%。

吴殿制图

其中反转程度最高的就是青花郎。市场信息显示，青花郎的出厂价为1099元，而截至12月5日的批发参考价为795元。两者的价格相差超过300元。也是唯一一款价差超过300元的产品。反转率达到27.66%。接近30%。

蓝花郎是郎酒的核心单品。前段时间，“二郎纠纷”为郎酒赢得近2亿元赔偿。然而，判决书刚出，青花郎批发价突然暴跌，跌破800元。此前，该产品批发价长期稳定在825元。

价差超过200元的产品有两款，分别是君品细酒和汾酒青花30。

具体来看，汾酒青花30批发价为750元，比出厂价960元低210元，倒挂率为21.88%。近期君品细酒批发参考价有所下降。截至12月5日，该产品批发价为705元，低于11月底的710元。与出厂价的价差进一步加深至230元。 ，反转率为24.6%。

茅台1935和国窖1573的倒数相差100多元。两者批发参考价分别为685元和860元，反转率分别为14.16%和12.24%。

剩下的原浆古20号、汾酒青花20号、八代五粮液、涉涉味、水井坊珍酿8号等五款产品价格均在百元以内。其中，差价最高的是原浆古20，批发价比出厂价低84元；反转率最高的是汾酒青花20号，出厂价440元，批发价358元，反转率18.64%。

孙晚秋 摄

第八代五粮液是千元价位白酒中的代表产品。目前出厂价1019元，批发参考价950元，反转率为6.77%。

共有三款高端或平价产品，分别是水晶剑、飞天茅台和洋河M6+。其中，水晶剑批发价与出厂价相同，均为410元；飞天茅台（散装）出厂价1169元，批发价2250元，溢价明显；洋河M6+的出厂价在530元至550元之间，批发价为550元。

值得注意的一个问题是，在实际销售过程中，不同渠道、不同地区的产品售价存在差异，有时会出现低于批发价的情况。

以第八代五粮液为例，部分经销商报价低至900元左右，有的甚至可以报价885元。一位酒品专卖店的销售人员坦言，“这款酒在公司层面已经不盈利了”。

另一个例子是青花郎。记者注意到，在淘宝官方旗舰店，目前该产品优惠券后售价为1063.78元，天猫超市售价为900.5元。另外还返还一张30元的超市卡，折合870.5元，均低于出厂价。价格;淘宝百亿补贴渠道价格低至734元，低于批发参考价。

上述情况也意味着，在实际销售层面，白酒产品的倒挂率会更高，而真实情况远比表象更为严峻。

领先的葡萄酒公司明年将迎来“拐点”

业内人士表示，消费动力不足、供需失衡是白酒大规模倒挂的主要原因。

有报告指出，2024年宏观经济对白酒行业需求端的影响依然显着。10月以来经济数据出现好转迹象，社会零数据修复至4.8%。但烟酒子品类仍处于下降通道，同比变化-0.1%，降幅收窄。

白酒行业分析师蔡学飞告诉国际金融报记者，目前整个白酒市场产能过剩、库存过剩、需求不足。很多卖家为了快速回笼资金、完成任务获取返利，纷纷低价倾销商品。这导致市场供需失衡，最终表现为大规模的价格倒挂。 “价格是由供需决定的。”

价格倒挂、乱定价，对酒企的发展产生了反作用。华福证券首席消费分析师刘畅表示，倒挂最大的影响是渠道被打乱，进而影响酒企的品牌形象。他强调，价格是酒企产品实力的主要体现。无论是短期还是长期，这种影响的影响都不小。

蔡雪飞也表达了类似的观点。他直言，酒类产品具有社交属性。价格波动和倒挂会损害产品形象和价值感，从而影响市场消费者的信心。消费者在买涨不买跌的心态下会产生观望情绪。 ，产品销量恶化，也影响经销商和渠道合作的信心。

“价格倒挂没有解决办法，只能改进。”他表示，目前，通过控量减供、加大市场促销投入扩大需求来维持产品价格稳定是比较普遍的做法。

例如，11月初，为消化库存、控制价格，五粮液暂停了第八代五粮液的供货，并向消费者发出通知，提醒消费者非正规渠道购买风险，并“打假”。电商平台上的低价产品。

这并不是它第一次采取行动。早在去年12月的经销商大会上，五粮液就明确表示，将减少2024年通过传统渠道发布的第八代五粮液的数量，并择机适当调整出厂价，并在境外进行调整。定期“1218”考核。八代普五将增加2%-3%的流程激励，意在消化社会库存。

贵州茅台也控制了7月至8月的出货量，以稳定价格波动。年内，茅台1935调整费用政策，开放招商，确保年度任务顺利完成。同时，三季度以来，公司优化渠道结构，将更多高价产品转移至线下渠道，旨在通过调动终端资源，加大优质客户的需求挖掘。

左宇 摄

对于本轮价格倒挂的可持续性，蔡学飞表示，本轮价格倒挂是社会消费和行业周期造成的。情况比较复杂。本质上，还是要看宏观环境和行业周期调整后的复苏情况。考虑到葡萄酒市场的集约化发展，目前龙头酒企的价格倒挂和波动幅度已经收窄，开始进入筑底阶段。

他坦言，乐观地认为，龙头酒企价格倒挂的拐点将在明年下半年出现，全行业的价格倒挂问题可能还会持续。

刘畅的观点是，能否解决倒挂问题需要行业和企业策略的结合。如果现在停止供应来清理渠道、重塑价格、保证经销商的利润空间，短期内会影响企业报表，但对长期发展是有帮助的。

对于明年的价格表现，他表示可以从三个方面考虑。一是宏观经济政策刺激消费的力度，二是各企业的应对政策。一定程度上，历史包袱仍需解决。 “那我们就需要看看茅台酒的价格能不能稳定下来？”