冰川网络三季度业绩预告亏损，销售费用过高引发投资者质疑

冰川网络（300533）近日公布2024年三季度业绩预告，这是A股游戏公司今年首个三季度业绩预告：公司预计前三季度归属于母公司净利润亏损季度营收4.1亿元至5.1亿元，剔除非净利润。利润损失4.4亿元至5.4亿元。

冰川网络遭受较大亏损，主要是因为游戏的销售费用过高。该公司提到，其在旗下多款游戏上投入巨资，导致销售费用增加，运营成本增加。此前公布的2024年半年报显示，冰川网络今年上半年的销售费用高达14亿元，甚至超过其同期营业收入。

销售费用过高、盈利过低，冰川网络似乎在从事“亏损业务”，这也引起了一些投资者的质疑。关于公司游戏的流量投放和运营策略，证券时报·e公司记者联系了冰川网络副总经理、董事会秘书梅卫红。截至发稿，梅卫红尚未做出回应。

前三季度连续两年盈利亏损

根据业绩预测，2024年第三季度，冰川网络归属母公司净利润为3600万元至5400万元。虽然仍是同比下滑，但如果实现预测，这将是 Glacier Network 今年第一个实现盈利的季度。

今年一、二季度，冰川网络均处于亏损状态，上半年合计亏损5.15亿元。即使第三季度实现盈利，冰川网络前三季度仍将出现4亿多元的大幅亏损，相当于该公司2022年和2023年的净利润总额。

冰川网络主要从事网络游戏的研发、发行和运营。两年三季度利润亏损的根本原因是公司销售费用过高。

冰川网络在业绩预告中表示，一方面，报告期内，旗下《X英雄》、《超级世界》、《英雄冲突》等游戏受生命周期延长影响，营收在此期间确认的金额减少；此外，公司《英雄冲突》、《史诗战争》、《泰坦战争》等游戏重磅上线，销售费用有所增加。

早年，冰川网络的游戏主要在国内发行。从2021年开始，公司开始尝试拓展海外市场，并将在接下来的几年里继续加大海外市场的力度。

在这一战略的推动下，冰川网络的营业收入实现了快速增长。 2022年，冰川网络营业收入同比猛增304%至20.5亿元，净利润升至1.29亿元； 2023年，公司营业收入再增长36%至27.8亿元，创下上市后新高。

然而，Glacier Network快速增长的收入是通过持续购买（即购买流量）实现的。随着采购量的增加，公司的销售费用连年大幅增加。 2022年，由于新手游推广费用大幅增加，冰川网络销售费用大幅增长337%至13.5亿元； 2023年，公司销售费用持续上升，达到17.43亿元。

进入2024年，Glacier Network持续买入的策略没有改变，但买入的效果却发生了明显变化。 2024年上半年，公司销售费用同比增长53%至14亿元，但营业收入不升反降至12亿元，下降13.5%。

尽管冰川网络董事长兼总经理刘和国此前曾公开表示，公司将尽力在采购收入和采购量之间取得平衡，但今年上半年，冰川网络仍然成为唯一的A-分享销售费用超过营业收入的游戏。公司。

记者发现，受流量成本上涨等综合因素影响，近年来A股游戏公司销售费用占营业收入的比例呈现波动上升趋势，但业内多数公司都将这一比例控制在30%以下。 2023年，A股26家游戏公司中，只有4家这一比例超过30%。

不过，2021年以来，冰川网络的销售费用占营业收入的比例始终超过60%，位居A股游戏公司第一。 2024年上半年，该公司的比率升至116%，远超同行。

投资和收入并不相等

买量是游戏公司非常常见的运营方式。游戏公司通过多种形式的素材投放来吸引游戏流量，增加产品曝光度和触达度，吸引玩家下载注册游戏变现。

购买量不仅仅是广告。游戏公司不仅要有针对性的策略，还要有精细化的广告能力并随时做出调整。只有这样，他们才能以最少的流量成本获得最多、最优质的用户。

冰川网络2024年上半年14亿元销售费用中，13.24亿元为信息服务费。该费用的主要组成部分是采购量投资。

2024年上半年，冰川网络五款游戏的互联网交通信息服务费合计9.1亿元，占公司销售费用的64.95%。其中，《英雄冲突》游戏的信息服务费达到4.75亿元，《史诗战争》和《泰坦战争》两款游戏的信息服务费也超过1.4亿元。

大量的买量投入并没有带来相应的收入。上半年，冰川网络推广花费最多的《英雄冲突》仅产生2.25亿元收入，推广费用占游戏收入的211%。这相当于这款游戏每投入2元推广费用，只能产生1元左右的收入。

冰川网络上半年推广的两款游戏《泰坦战争》和《合并托皮亚》的推广费用分别占营收的179%和138%，也处于“入不敷出”的状态”。多个游戏的投资和收入并不相等，导致Glacier Network的销售费用超过营业收入和整体亏损。

多位互联网营销行业从业者告诉记者，广告主在投放广告时，通常会设定粗略的收入目标，比如激活量、注册用户数等，当收入低于预期时，就会及时调整或停止广告投放。一个产品在推出初期遭受损失是很正常的，但愿意继续长期投资并遭受重大损失的情况并不多。

“目前，除了少数大型互联网公司可以自己产生流量外，其他游戏公司都需要花钱购买流量。而现在流量成本不断上升，这可能是导致公司项目亏损的首要因素。” ”。国内一家互联网海外服务机构负责人杜山（化名）告诉记者。

杜尚认为，赔钱的另一种可能是公司对产品的误判。 “游戏公司一般会根据同类型游戏的历史数据来预估上线收入，但上线后吸引的用户贡献值可能并不如预期；此外，在运营过程中，公司对产品的市场潜力判断错误，导致游戏发行后的收入无法达到预期。也可能会导致这样的结果。”

Glacier Network的买入策略一度受到投资者质疑。在今年4月底举行的业绩说明会上，不少投资者对公司业绩亏损、收购费用过高、成本收入比“错位”提出质疑。

冰川网络董事长兼总经理刘和国解释称，公司希望当前的采购量增加能够在未来产生利润，短期亏损在预期之内。刘和国还提到，在投放过程中，公司发行部门会参考各种数据指标，随时修正投放强度，确保恢复。通常，公司只有在评估采购量有盈利的情况下才会扩大采购规模，并根据投资效果适当减少或增加后续投资的力度。

纯粹的购买量是不可持续的

购买模式此前一直受到游戏公司的青睐。尤其是在海外市场布局上，不少游戏公司热衷于通过大规模流量注入来快速提升收入，行业内一度诞生了一批以买量着称的公司。

但现在，单纯通过流量输送换取收入的模式正在被行业抛弃，不少游戏公司主动撕掉了“买量公司”的标签。一方面，这是因为在高质量发展的趋势下，越来越多的游戏公司开始摆脱流量依赖；另一方面，流量成本的上涨也使得纯购买收入越来越低。

“我们服务的企业很多都是大企业，大家都承受着财报压力。现在很少有企业会用烧钱的方式来继续推广，而且现在信息流广告的投放确实是越来越贵了。” ”国内一家领先的网络营销公司相关负责人告诉记者。

“从我们自己的数据来看，海外投​​资的成本确实在上升。”杜山还告诉记者，国内游戏企业出海越来越“理性”，除非产品真的有潜力。愿意继续投入高额资金的游戏公司并不多。

Glacier Network确实以“长期投资”的名义解释了自己的购买策略。今年4月，刘和国在回答投资者提问时表示，如果公司能够维持目前的投资强度，公司财务费用将继续扩大，造成亏损，但如果产品正常运营，最终会形成利润。刘和国还提到，预计海外产品运营的恢复周期将比国内更长，收入确认需要延期，最终收入也会滞后。

然而，冰川网络寄予厚望的《英雄冲突》实际上早在2022年11月就已在亚太、欧美地区上线，并于2023年3月在日本、韩国等地区上线。外界尚不清楚冰川网络的预计投资回收期有多长。由于手游产品生命周期较短，如果效益延迟，持续投资将面临不确定性。

除了收入变现周期的问题外，流量成本的持续上升也可能让目前的带量购买策略难以为继。冰川网络也很早就意识到了这个问题。

冰川网络在半年报中提到，近年来，游戏产品购买成本呈现持续增长趋势，转化效果有所下降。如果公司高度依赖信息流购买模式，如果该模式下信息流购买成本高于未来的回收，则无法给公司带来相应的效益，公司可能面临投资回收率低的风险。

刘和国在4月份业绩说明会上坦言，“采购量成本确实逐年上升，相对采购量收入也会减少。”不过，Glacier Network并不打算放弃这种模式。刘和国表示，公司会根据产品类型确定不同的获取用户模式。 “未来，带量购买仍将是公司获取用户的重要方式之一。”