四大国产运动品牌2024年报亮眼：361°首破百亿，国产品牌博弈进入百亿时代

最近，有关四个主要国内体育品牌的2024年年度报告接一个地披露，其绩效超出了市场的预期：去年，361°，安塔，Xtrail和李宁的收入分别增加了19.6％，13.6％，6.5％和3.9％的同比。值得一提的是，由于361°的收入超过了100亿元人民币纪录，因此国内体育市场的品牌游戏进入了100亿个战场。

在这方面，Tsinghua University的顶级设计专家，顶级营销顾问Sun Wei告诉《中国商业新闻报道》，改善国内品牌绩效的核心驱动因素可以汇总到三个方面：国家健身繁荣继续升温，并释放强大的体育消费需求，使固定的运动基金会增长了固定的市场基础，以实现固定的市场基础增长；体育用品市场的集中度继续增加，消费者对顶级品牌的认可和忠诚不断增加，从而促进了具有产品实力和品牌实力的企业的有利资源集中；民族文化信心的全面改善促使国内品牌通过深入探索当地趋势要素并带领消费趋势来创造差异化的竞争力。这三个主要因素构成了协同作用，共同促进了国内品牌表现的稳定增长。

近年来，海外战略正在重建国内体育品牌的增长曲线。财务报告数据显示，国内体育品牌通过合并和收购以及数字渠道建设加速了国际化的步伐，但是该行业仍然需要清楚国内品牌与国际品牌之间的明显差距。 Citic Securities的“有关中国体育品牌出国的特别报告（2024）”表明，前5名国内品牌的海外收入占13.6％，远低于耐克的58％。

此外，该行业认为，在北美市场，耐克和阿迪达斯的基础上，由于认可不足，国内品牌很难克服困难，但它们可以在东南亚等新兴市场中建造桥头，从而积累了欧洲和美国市场的影响。

出现了分化趋势

从总体绩效的角度来看，四个国内体育品牌企业的总收入同比增长9％，达到2024年的122亿元人民币；可归因于股东的总净利润同比增长36.21％，达到210亿元，并且在消费环境中的波动下，它仍然可以稳定增长。

四家公司正在通过差异化的策略建立各自的“成长逻辑”：ANTA依靠多品牌矩阵来涵盖高端户外和大众市场，其AMAFEN体育收入首次超过了10081亿元人民币，成为全球第三个体育用品集团，仅次于Nike和Adidas的年度最高年度的年度最高年度YUAN超过100 Billion Yuan Yuan yuan; XTEP将“对群众的专业影响”作为核心，其Soconi品牌收入超过10亿元人民币； 361°深层种植了沉没市场以建造坚固的护城河，截至2024年底，商店数量达到5,750，其中75.9％分配在第三和第四层城市中；李宁通过“体育时尚”定位巩固了其品牌能力。根据Wind Data的数据，其小组的表现达到了新的高度，但其净利润归因于股东连续两年同比略高地下降。

在频道布局方面，财务报告表明，截至2024年底，ANTA，LINE，XP和361°商店的数量分别为12,000+，7,585、7,966和5,750。所有公司继续优化商店结构：ANTA准确涵盖了具有五种类型的商店类型的不同消费者群体。其中，“ Anta Champion”商店完全转向了户外场，并开设了一家全面的品牌收集商店“ Super Anta”，有些商店是传统商店效率的三倍。 361°促进了商店区域的升级，并同时创建了一家超级商店，重点是成本效益。 Li Ning测试校园商店和其他创新渠道，以加快第9代商店升级计划的促进； XP 9代图像存储中的第10代图像存储的比例已增加到65％，并将商店转变为“运行的社交中心”。

值得注意的是，运动鞋和服装市场正在加速集中精力。 Huayuan证券先前在一份研究报告中提到的，近年来，国内运动鞋市场表明，国家品牌上升的趋势，市场份额继续集中在顶级品牌上。此外，这四家公司之间的差异正在加剧，安塔的收入超过了其他三家公司的总收入。

中国服装行业的战略专家Yang Dayun表示，国内体育产品市场已经显示出集中化的趋势，这是由于该行业从增量市场转移到股票市场后的竞争格局巩固。在业内前20家公司的渗透率超过30％之后，顶级和中尾公司之间的差距将继续扩大。在股市，大型企业继续通过规模和资源整合经济来扩大其份额。中小型企业由于成本高和竞争力弱而被挤出了市场，未来的生存将变得越来越困难。对于这四家公司，即使他们缺乏消费者的信心，他们仍然可以通过其市场份额和品牌能力来维持增长率。

当地竞争正在加剧

最近，国际体育品牌已经又一次发布了财务报告：阿迪达斯大中国的收入恢复到了两位数的增长范围，将损失变成了利润； Lululemon的最新财务报告显示，中国大陆的市场收入同比增长36％。尽管耐克大中国的收入同比下降，但其高级管理层清楚地表明，“将尽一切努力攻击中国市场并积极加快战略转型。”

此外，布鲁克斯（Brooks）是去年四个主要的跑步鞋品牌之一，回到了中国市场，而霍卡（Hoka）和安宝（Angpo）等利基体育品牌也取得了迅速的扩展。可以看出，随着国际品牌越来越多的布局，当地市场竞争进入了白热阶段。

国际品牌在高端市场上的结构优势不可忽视。 Citic Securities曾经在“ 2024年运动鞋和服装行业的投资策略”中引用了渠道调查数据，并指出耐克和阿迪达斯仍然占800元以上价格段的离线市场份额的51％。

上海Liangqi品牌管理有限公司的专家陈·魏基安格（Cheng Weixiong）表示，诸如阿迪达斯和耐克等国际品牌仍然是国内中高端消费者群体的首选，尤其是当他们继续合并第一和第二层的渠道网络，并与他们的第二阶段和第二阶段的渠道融合了第三次，以及第三次，以及第三次，以及第三次，以及第三次。同时，这种类型的品牌继续加深中国的本地化战略，加强数字运营和渠道沉没，这也解释了它在中国市场中保持两位数增长的原因。

值得注意的是，尽管一些国内品牌近年来增加了研发投资，但财务报告显示，他们的研发费用通常不超过5％，而耐克和阿迪达斯在同一时期仍将研发费用保持在5％-10％。

Cheng Weixiong相信：“对用户场景需求的洞察力是该品牌长期发展的护城河。专注于营销和忽视研发的时代已经过去，技术创新必须与时代保持同步。家庭和外国运动鞋和服装公司需要与独立的知识产权一起开发品牌和技术的核心竞争力，并促进独立的知识产权，并促进独立的财产权，并促进独立的物质，并促进工业范围。

但是，国内品牌逐渐将其主导地位与对当地市场，持续创新投资和有效的营销策略的精确见解相结合。麦肯锡发布的“ 2024年全球体育商品行业报告：采取行动”和世界体育商品联合会发布，近年来，中国市场的竞争变得越来越激烈，越来越多的国内品牌正在与国际品牌竞争。在行业竞争中，中国本地品牌占据了前20个品牌的市场份额约60％。

出国的挑战仍然存在

随着国内体育品牌市场的竞争越来越激烈，国内体育品牌将注意力转向国际市场，并积极扩大海外企业以找到新的增长点。

根据公共信息，安塔（Anta）正在加速其全球布局。此前，Amafin在纽约证券交易所上市，是安塔进入国际市场的桥梁。今年3月，安塔（Anta）推出了欧文（Irving）第一代篮球鞋的首个全球发行，这引发了急于购买并提高其在海外的知名度。目前，安塔（Anta）的业务涵盖了全球近20个国家，并在欧洲和美国进入了110个主流零售渠道。

361°在海外地区总共开设了1,365个离线销售媒体，并在2025年1月还在马来西亚吉隆坡开设了第一家海外直接商店。 XTEP以前曾通过其邮件和Soconi进入国际市场。根据其官方帐户信息，XTEP在美国，日本和韩国设有研发中心。

李宁的国际化也取得了新的进步。去年，李宁（Li Ning）与中国红杉（Mequoia China）携手合资，共同促进海外地区的李宁品牌的独家发展和运营。据报道，红杉资本在海外有丰富的经验，并且在帮助中国快时尚品牌Shein出国方面发挥了重要作用。

关于如何应对国际品牌和未来发展策略的挑战，记者分别与四家公司联系，但截至发稿时，未收到答复。

在这方面，杨·多纳（Yang Dayun）指出，国内体育品牌的海外扩张是必要的：一方面，尽管国内市场的消费量有改善的空间，但公众的体育品牌消费能力已经饱和，并且企业投入输出率的下降导致增长放缓，而企业则需要寻求新的增长点；另一方面，出国可以实现多货币和多区域布局，以避免风险。同时，从海外市场中的中国品牌（例如小米，DJI和比特）的成功体验中学习，并结合自己成熟的工业连锁优势，出国已​​成为不可避免的选择。

目前，国内体育品牌的国际化仍处于其初期阶段，并面临许多挑战。 Cheng Weixiong提醒企业去国外尽其所能：“国外市场并不是全部蓝海，它仍然需要不断进行投资和培养，竞争也很激烈，并且也很激烈，并且很激烈。如果您不进行良好的战略规划，您只会进行国内非自愿趋势，将国内领先的市场扩展到国内领先的市场。亚洲；在欧洲和美国的主流市场中，中国品牌目前依靠本地化尝试，或者很难获得立足点，需要长期的品牌价值降水和局部生态结构。”

经过在世界各地的许多国家和市场进行研究之后，杨·戴翁（Yang Dayun）发现，北美市场，耐克和阿迪达斯的大本营都具有激烈的竞争力，西欧的主流市场具有强大的品牌障碍，而东亚市场和东南亚市场成为理想的选择，因为它们的强大消费能力和低水平的竞争能力，并且可以通过“越来越水平的竞争”逐渐渗透到“环境环境”的策略中。企业可以采用本地合作模型，例如代理和合资企业在早期测试水域，并在市场成熟之后逐渐自行运营。

“ 2025-2030是海外布局的黄金窗口。等待和观看或犹豫可能会导致缺少海外市场机会。”杨代恩说。