2024年电商行业年终盘点：内卷加剧与增长困境下的行业调整与未来展望

今年以来，电商行业持续调整。从业者努力走出“内卷化”泥潭，但整个行业依然举步维艰。

电商平台“年货节”刚开始时，浙江桐乡一位服装厂老板告诉记者，该地区部分工厂已经提前放假了。由于订单数量较少，继续运营来弥补成本会更加困难。

2024年电商行业举步维艰，服装行业尤其感受到痛苦。从商家到上游工厂、电商平台，从价格战到高退货率，从试图降温价格战到更激烈的竞争保障消费者体验，今年行业在不断调整，从业者也在努力为走出“内卷化”而努力。

增长变得更加困难，即使对于领先的平台来说，未来的增长预期也在下降。在彻底失去互联网红利支撑后，从业者不得不思考：如何让电商行业发展出新的增长动力？

巨型摊位

“今年业务的增长并不明显，更多的是现有存量的同行之间的竞争。很明显，我们这个品类的很多同行都在降价，有的降价超过50%。”回顾这一年，瓷商王伟（化名）告诉记者，2024年初的销售数据让身边很多生意朋友感到惊讶。商店客流量减少了一半。最终的解决方案是增加广告，但转化仍然不理想，价格战也变得更加激烈。与去年相比，他的老店今年的销量全年都不好。

成长焦虑遍及所有平台。

今年，阿里巴巴2月份营收同比增长5%，为近三个季度以来的最低增速。阿里巴巴CEO吴永明判断，“重振桃田集团是阿里巴巴集团最优先的任务之一”。一个月后，菜鸟撤回上市申请。该集团需要菜鸟“更好地加强与阿里巴巴电子商务业务的合作”。

今年第二季度，京东营收同比仅增长2.1%，为2023年以来的最低增速。这是基于京东在营销活动上投入的高额营销支出。第二季度，京东营销支出达到119亿，营销支出占收入的比例从2023年同期的3.8%提升至4.1%。

拼多多甚至在2024年提前敲响了“未来利润将逐渐进入下降趋势”的警报。今年8月，拼多多管理层在财报发布会上表示，竞争环境加剧是电商行业的主旋律，高收入增长不可持续。一夜之间，拼多多市值下跌553.7亿美元，丢了一个网易。第二季度，拼多多网络营销服务及其他服务收入491.2亿元，同比增长29%，较前两季度超过55%的增速大幅下滑。尽管仍跑赢电商市场，但拼多多作为传统电商这几年仅存的增长“黑马”，已经开始陷入平庸。

与此同时，直播电商正在进一步冲击综合电商的市场份额。星途数据发布的报告显示，双11期间，综合电商平台（天猫不含电淘）总销售额为11093亿元，同比增长20.1%，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。以豆快为代表的直播电商增速是综合电商的近三倍。

但这并不意味着抖音和快手在2024年不会出现增长焦虑。今年8月，抖音电商总裁魏文文透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长46% 。抖音电商的GMV增速较前两年大幅下降。 2023年，抖音披露的GMV同比增长80%，2022年，抖音披露的同比增长数据为320%。财报数据显示，2023年第三季度至2024年第三季度，快手的营收增速也从20.8%下降至11.4%。

头部平台普遍面临的压力，意味着商家寻找新模式、新加点的难度越来越大。今年，各大平台在退款与售后、退货与免运费、客服响应速度甚至会员服务等方面都提出了新措施。 ，通过消费者体验的保障，获得更多的用户复购，增加订单。但这也带来了商户成本的增加和利润空间的进一步挤压。今年，不少商家在接受记者采访时表示，“只退款”“高退货率”等低价策略让商家经营变得更加困难。因此，消费者和商家之间围绕“只能退款”等有争议的规则的摩擦也不断增加。本质上，随着电商增速放缓，商家和供应链的承压能力也在下降。

2024年底，电商平台出现优化平台运营环境的趋势。淘宝、天猫平台宣布自8月9日起优化“只退款”策略，增强优质店铺售后自主权；拼多多可以在退款订单时向商家返还基本技术服务费，且商家售后申诉次数不限。同时表示，将大幅降低优质商户交易手续费，预计明年减少100亿元。如何在保护消费者权益的同时，纠正“只退款”滥用、货运保险诈骗等乱象对商家经营造成的影响，也开始引起平台的关注。

对于巨头来说，随着增长停滞，需要做更多的事情。

直播求变

回望2024年，在种种挑战中，电商行业日益形成共识：行业需要改变。

曾经被视为行业最重要增长引擎之一的“直播”模式遭遇挑战。 618之后，淘宝直播经历了一系列领导层变动。外界认为，近年来淘宝直播的GMV比例增长缓慢，对淘宝造成伤害；京东不惜推出创始人刘强东的AI数字来争夺京东的采购和销售直播间，但纵观这一年，直播尚未成为京东的常规武器.com。

在直播竞争中走在前列的抖音和快手都面临着合规挑战。小杨歌、辛巴等主播之间的骂战引发了舆论风暴。抖音、快手的各大主播今年都经历了停权、封禁的情况。背后是网红主播陷入流量后“动作变形”的加剧。

海豚智库创始人、电商分析师李成东此前对第一财经分析称，抖音、快手这几年的快速增长意味着电商用户习惯发生了变化，短视频、直播占据了用户的心意。不过，抖音电商的业务增速也在放缓，这证明低价直播电商的发展已经走到了尽头。消费者对此感到厌倦，高回报带来的增长是不可持续的。

李成东认为，2024年的双11是一个明显的分水岭。一方面，流量网红纷纷“崩盘”，另一方面，老牌直播间屡创新高。这意味着直播行业正在经历重大转折。在网红直播风潮衰退的同时，专业、优质的直播将越来越受欢迎。

直播机构也进一步强调产品的竞争力。交友副总裁崔东升告诉记者，交友作为直播品牌，今年双11更加克制，“搞套路”，少欺骗，把真正好的东西展现给消费者，不做浮夸宣传。 。 ，不要选择性忽视，这是你交朋友时应该始终坚持的。在崔东升看来，作为渠道品牌，交友应该始终保持直播间尽可能的舒适清爽，保持一定的热情而又不过分喧闹，回归到展示产品本身。他认为，直播下半场竞争的关键是“托盘”。用严格的标准来选择产品后，可以用更克制的利润，给消费者更多好的价格。

不断壮大的小红书电商被视为直播电商的另一种可能性。以“买家”为背景的小红书电商，有着更贴近品质、个性、生活分享的天然优势。 2024年，小红书在618和双11期间都发布了战报。 618期间，小红书直播订单量增长至去年同期的5.4倍。双11期间，小红书商家销售额突破1000万。是去年同期的5.4倍。更敢于在大卖中寻找存在感的小红书，正在成为传统电商、抖音、快手等必须关注的新竞争对手。

电商新人开始把小红书作为自己的第一站。 2024年加入电商创业的王鑫（化名）告诉记者，今年他尝试了电商创业两个方面，卖汉服和道式文创。汉服主要用淘宝和小红书，道式文创只出小红书。作为一个刚刚创业的中小企业，他在广告方面的投入较少。一方面，他很看重小红书，因为小红书的流量效果好，“种草”方便。导流的控制越来越严格，他在小红书的操作其实也让他赚了一点钱。

不过，目前小红书电商的规模还较小。对于很多大型电商来说，2024年的小红书仍然是一个值得测试的新市场。崔东升透露，目前负责小红书的团队不超过10人，“因为如果我们站在岸上，我们什么都看不到，我们必须到水里去尝试一下。”此举并不是在一定程度上给小红书行业增添了宝贵的想象空间，但要吸引更多玩家的长期投入，小红书电商还需要时间来证明其规模和成长性。

“建立大货币最终是一条死胡同。”王伟在总结今年电商竞争情况时表示。虽然今年生意不好，但最终还是他这两年创立的新品牌让他赚到了钱。新品牌更加重新设计，走高端路线，利润也比去年好。王伟表示，每年都计划加大产品研发力度，设计自己的图案，走专利保护路线，保持品牌基调，减少同质竞争。

经历了近两年“肉搏”的价格战后，如今的电商行业正在努力治愈“内卷化”的焦虑，等待着新的血肉生长。 （第一财经撰稿人：陈阳元）