浙江出台网络直播营销行为规范指引，促进直播带货行业健康发展

记者从浙江省市场监管局获悉，在给网红主播讲授合规“第一课”的同时，为进一步规范网络直播行为，保护消费者合法权益，促进健康发展根据行业标准，我局依据现有法律法规，针对混乱的网络直播营销行为，发布了《浙江省网络直播营销行为准则》，以一份“常说常新”的清单，为消费者提供了一本直播购物的“反套路手册”。

数字经济是浙江经济发展的重要引擎，占GDP比重居全国第一。今年上半年，全省网上零售额达1.40万亿元，同比增长9.4%。与此同时，网络直播行业的各种乱象也给消费者带来了困扰，制约了平台经济的高质量发展。

合规管理始终是直播行业健康、长期、稳定发展的基石。今年以来，浙江省纪委、省监委部署对处理群众利益漠不关心、侵害群众利益问题，对网络直播营销违法行为进行专项治理列为八项专项行动之一。浙江省市场监管局将规范网络直播营销行为作为帮助企业惠民的有力举措，让企业和群众有更多获得感。

“《指引》的发布，也是浙江省市场监管局开展规范网络直播营销、整顿互联网广告领域市场秩序工作的具体实践。”浙江省市场监管局广告监管处相关负责人表示，《指引》分为三个部分。共30项重点监管内容，严禁不良引导、不欺骗误导消费者、突出违法行为，准确全面指导网络直播营销行业虚假流量广告、混乱形式、假专家、假事件等。直面行业中功效声称和优惠活动造假、鉴定检测造假、各类数据造假、营造虚假紧迫感、虚假背书等核心关键问题，提出管理方向和建议有效的解决方案。

《指引》规定，从事网络直播营销活动不得出现严守政治红线、精神文明、社会公序良俗、未成年人保护等8种不良情况。

《指引》规定网络直播营销活动不得欺骗、误导消费者，并列出了12项明确的合规要求。具体包括：直播营销可能引发欺骗、误导消费者的行为模式、虚假流量广告等针对性监管、各类数据造假等消费者深恶痛绝的问题。

《指引》还明确了从事网络直播营销活动中不得出现的其他10种违法营销情形，并指出了直播营销中其他较为突出、常见的违法情形，包括损害消费者知情权的行为、不正当竞争、知识产权侵权、价格违规、广告违规、产品质量违规等，这些违法行为也是直播营销日常质量控制、言辞、售后服务中应注意的重要方面。

随着技术的不断突破和人工智能的加速进化，AI数字人越来越多地出现在直播营销赛道上，这也引发了一些争议。澎湃新闻指出，《指引》全面回应了AI时代直播营销需要规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术的无序滥用。

例如，直播营销利用深度合成技术，生成明星声音、嘴巴动作、图像等虚假视频，为直播间引流流量，导致消费者误认为明星或明星与该直播间有代言关系。直播间，从而欺骗粉丝或观众。 《指引》明确要求：“不得通过含有虚假内容的短视频等诱导消费者点击进入直播间，不得擅自使用或者利用AI深度合成技术等方式伪造其他人们的声音、肖像，将音频和视频编辑拼凑成直播，制作短视频广告来吸引流量。”

针对AI数字人可能造成公众混淆或误认的情况，《指引》明确：“使用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或误认的，应当进行连续、显着的标识”。应当在合理的地点和区域与自然人的姓名或者图像相一致，进行明确区分，不得利用技术手段删除、篡改、隐匿人工智能数字人的身份信息。”

浙江省市场监管局广告监管处相关负责人表示，《指引》的出台，旨在引起广大经营者高度重视，严格遵守这些指引的要求，注重自身——管理和自我约束，规范自身网络直播营销行为，保护消费者合法权益。 ，推动网络直播行业规范运作、高质量“长久”发展，也提醒消费者网购时注意自我防护，科学理性消费，维护自身权益根据法律法规。