抖音电商双 11 战况揭晓：超 3.3 万个品牌成交额同比翻倍

与辉同行闯前三，东方精选跌出前十

“双11”正在变成一场马拉松。抖音于今年10月8日率先推出了下半年最重要的营销推广活动。

11月14日，这场“持久战”的结局揭晓。抖音电商数据显示，10月8日至11月11日，超过3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增长超500%，超过2000个单品成交额超过1,000。一万元。

主战场直播电商方面，大促期间，111家电商作者直播间交易额突破亿元，超过47万电商作者交易额同比翻倍同比，近25万电商作者交易额增长超亿元。 500%。

《每日经济新闻》记者查阅蝉妈妈数据注意到，今年“双11”，抖音平台销量排名前三的分别是无忧传媒旗下的招牌主播“广东夫妇”、有慧同行和贾乃亮介绍，三人的人均销售额分别为345.6元、65.7元和265.48元。

《交个朋友》排名第十。据其披露的战报数据显示，“双11”促销期间，“交个朋友”全渠道交易额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量突破714万单，创历次促销新高。其中，抖音平台主直播间交易额同比增长63%，抖音垂直矩阵直播间交易额同比增长60%，交易额同比增长60%。 “交个朋友”淘宝直播间成交量同比增长73%。

拥有超过2934万粉丝的东方精选跌出榜单前十，排名第20位。前一名是其矩阵账号“东方精选美丽生活”。

对此，互联网分析师张树乐告诉《每日经济新闻》记者，彻底砍掉董宇辉后，东方精选必然会失去部分董宇辉的粉丝，损失一些销量；与此同时，“双11”本身开始走弱，东方精选也选择低调“没有用力过猛，也没有‘美化’自己的销售业绩”。 《每日经济新闻》记者从东方精选获悉，本次“双11”期间，东方精选仅在抖音平台开展常规活动。

此外，本次“双11”，抖音电商在人才方面的重大变化也围绕着“缺席”与“回归”。 “疯狂小杨哥”、“东北雨姐”等新晋主播因带来的产品出现问题缺席本次营销活动； “抖音美哥”罗望宇于10月14日开启复出首场抖音直播，但销售业绩较去年大幅下滑，排名仅第146位。

在谈到东方精选等顶级主播的“双11”表现并不突出时，百联咨询创始人庄帅也告诉《每日经济新闻》记者，一方面是因为由于没有“小秧歌”这样的主播，平台没有特别优秀的主播；另一方面，抖音平台竞争激烈，“而‘小杨哥事件’影响了整个抖音直播电商业务。”

从第三方平台整理的排名来看，目前抖音平台的专家直播依然以压倒性优势击败了门店直播的销售成绩。榜单前20名都是带货达人，小米官方旗舰店排名第21位。据小米官方公布的数据显示，今年“双11”全渠道累计支付金额突破319亿元，创下小米历次促销新纪录。

抖音电商公布的数据显示，今年“双11”促销期间，共有275个品牌通过直播实现销售额过亿元。

货架电商占比42%，加速与“内容领域”对接

直播电商兴起以来，经常作为与货架电商的对比群体出现。随着直播电商大战进入下半场，抖音、快手等电商新势力开始进攻淘宝、京东等传统电商平台的据点。货架电商和兴趣电商之间的界限正在日益消失。

从2022年开始，抖音电商开始拓展货架市场，并于2023年初将原来的数百亿元补贴升级为“抖音商城价值购物频道”。

2023年5月，魏文文分享了一组数据：“第一是整体货架GMV占比，在市场增长的前提下还在不断扩大，目前已经稳定超过30%。第二是用户习惯。当用户已经形成主动消费的习惯，会浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。第三个因素是商家规模，一个有趣的数据是，目前抖音电商生态中，有56%的商家货架场景GMV占比超过50%。

11月14日，抖音电商发布的数据报告显示，货架店带动的交易额持续增长，占据市场42%的份额。 “超值购物”全球交易额同比增长170%，“超值购物”订单用户数同比增长130%。

对此，庄帅告诉《每日经济新闻》记者，根据42%的数据，目前还不能确定抖音通过货架电商突破了内容电商的增长瓶颈，“因为抖音电商增速在下滑，整体体量不大，只能说货架市场占比的提升给了抖音突破内容电商瓶颈的机会。 ”。

与此同时，抖音电商今年一再强调回归内容本质。在9月的抖音电商作者盛典上，魏文文强调，抖音电商升级了流量机制。新环境下，“好内容”将成为业务增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，帮助更多作者健康成长和发展。

“平台流量向好的内容倾斜，我们也会在内容营销上进行更多的创新，帮助我们的产品力得到更好的传播。业务策略上，我们会通过抖音自播的稳定增长来保证业务的健康发展。” “这个品牌，以及电商IP与大博矩阵的结合，将巩固品牌在品类中的领先地位。”林亚琳告诉每日经济新闻记者。

对于目前抖音电商的竞争力，庄帅认为，受到淘宝直播、京东购销直播的影响，以及来自快手电商、小红书电商、视频账号电商的竞争，以及自身平台主播缺乏诚信。受该事件影响，抖音电商竞争力正在减弱。可以预见，今年的“双11”大战已经结束，但抖音电商面临的挑战远不止这些。