县域消费成新蓝海：2024年县乡消费品零售额占比达38.8%，增速超城镇

我国的永久性县人口近7.5亿，其市场能力和消费潜力巨大。近年来，我国家的市场加速了其“沉没”，县的消费量继续“向上”。 2024年，该国县和乡镇消费品的零售比例增加到38.8％，农村消费的增长率比市区快0.9个百分点。大力增强消费是今年经济工作的重要任务。建议掌握消费的新趋势，实施特殊的动作以增加县为基本单位，通过多个渠道增加收入，在多个维度上丰富供应，从多个角度优化场景，加快政策环境的改善，以改善能够消费的政策环境，希望份额零售，并敢于在计算中培养新的发动机。

县已成为推动我国家消费增长的“新蓝海”

县的消费量继续扩大，国家份额稳步增长。近年来，我国城市和农村发展的差距一直缩小，并且农村居民的人均可支配收入和消费消费的增长率高于城市居民的增长。国家统计局的数据表明，从2019年到2024年，该国县和乡镇的消费品总零售额从36.8％增加到38.8％。麦肯锡公司预测，到2030年，我国个人消费增长的66％以上将来自沉没市场。

县的消费结构已升级，需求已变得多样化。县的消费正在加速其升级，从生存消费到发展消费，从体力消费到服务消费，从“专注于产品”到“专注于品牌”。 JD数据显示，在2025年春季，县农村市场的电动炊具，三明治机/早餐机的销售分别增长了10倍以上和8.6倍。旅游消费显示出“小镇热”和“反向旅游”的趋势。 Qunar的大数据显示，在2025年春季音乐节期间，县城的酒店预订数量同比增长40％，而高级明星酒店的预订也增加了一倍。

县的新兴消费实体正在上升，而回头的年轻人正在积极支出。 2024年的就业蓝皮书表明，2023年班的本科生和职业学生的就业比率分别为27％和29％，比2019年的班级增加了6个和7个百分点。该县26至35岁的返回年轻人拥有“丰富，休闲和低抵押贷款”，并已成为触发消费的主要力量。

县消费者格式正在加速变化，即时零售和在线消费迅速增长。 Meituan数据显示，从2019年到2023年，该国县级即时零售订单的比例从21.6％增加到25.3％。业务大数据显示，2024年，全国农村在线零售同比增长6.4％，在线零售农产品同比增长15.8％。

县消费开发面临的几个主要问题

首先，有更多的增量消费和人均消费量更少。 2023年，县社会消费品的人均零售总额仅占市政区的77.1％。城市集聚和大都市地区县的消费量表高于圆形组以外的县，这四个主要部门的梯度差异显而易见。例如，在2023年，在省会，河南​​，贷款和甘西县的人均社会消费品销售总额分别为70.2％，51.4％，36％和29.1％，分别为市政区。

其次，商品消费越多，服务消耗量更少。 2024年，农村居民的人均商品消费支出占19.4个百分点，高于服务消费支出。同时，农村居民的教育，文化，娱乐和医疗保健支出仅占城市居民的60.6％。县消费大数据表明，积极的增长主要在零食，餐饮，日常必需品以及教育，医疗保健以及文化和娱乐等服务领域并不充满活力。

第三，更基本的消费和更少的高质量消费。县居民追求更具成本效益的必需品。在2023年，农村地区每100户家庭的计算机，范围罩，空调和家用车的平均数量仅为39.7％，52.4％，61.6％和71.6％，分别为城市居民的差距，智能家具和绿色家庭之间的差距更大。该县的高质量商品和服务的供应不足。例如，该县在历史，文化和独特资源中没有得到充分探索，有许多传统的文化和旅游产品，很少的高质量和特殊产品，并且支持设施和接收能力的缺点是显着的。

第四，有许多传统的超市，很少有现代商业区。该县的商业媒体有少量，小规模，分散的分布，单一消费方案以及相对落后的服务功能。消费的便利性，选择性和满意度需要紧急改善。 2023年的中国消费者协会的调查报告显示，有21.8％的居民报告说，农村地区缺乏连锁品牌商业设施，例如城市，而31％的居民认为他们的地点缺乏电子商务服务点和明确的交付点。

创建一个新的消费引擎，以县为基本单位

首先，通过多个渠道增加县居民的收入，并巩固“能源消耗”的基础。促进发展中的行业的综合发展，加强县并根据当地条件丰富人民，创造更多的就业机会，并促进附近的就业和收入增加。结合提高潜在地区城市化水平的行动，提高县城的全面承载能力，通过多个渠道增加就业和企业家机会，并稳步提高积极消费群体的工资和运营收入水平，例如从其他地方返回年轻人，当地的“小镇青年”，以及移民工作者返回其家乡。实施支持政策，以加强农业，使农民和丰富农民的利益，培养新的农村工业和新的业务格式，改善联系农民和领先农民的机制，增强农村集体经济，并增加转移和财产收入。适当地提高了城市和农村居民的基本养老金和医疗保险金融补贴标准，加速了城市和农村地区基本公共服务的均等，并减少了居民消费支出的压力。

其次，在多个维度上丰富高质量商品和服务的供应，以刺激“想要消费”的愿望。数字化赋予了消费品行业的“三种产品”策略，增加了高质量商品的供应，并允许县和地区的居民享受相同的起源，相同的质量和相同的价格。指导诸如文化，旅游，体育，教育和医疗，老年护理和育儿，贸易和物流等服务格式的收集，支持对县的家政服务的沉没以及增加服务消费的供应。突出县消费的独特性，探索诸如历史文化，食物和风景之类的资源，促进“互联网 +”，“ Capital +”和“ Technology +”，并促进本地，持续时间和特殊的Font IP的价值转换。总结和促进当地的经验，依靠古城镇和村庄来培养更具影响力的消费集群，并吸引市政区的居民在县消费。扩展自我愉悦消费和基于圆形的消费的供应，探索“消费者lid +平台创造力 +圆圈互动”方法，以满足个性化和自定义的消费需求。支持一流经济，第一代经济和“烧烤经济”的发展，并培养新的热点，例如智能消费，时尚消费和数字消费。鉴于县需求的特征，我们将努力扩大范围并实施“两个新的”政策，允许独立选择一批特殊的补贴产品，并为有条件的县和城市提供支持，以促进大规模消费支出的特殊扣除额，并增强居民的愿望。

同样，以多种方式创建方便，舒适和可靠的消费方案，以释放“敢于消费”的潜力。加深对商业“省”的“领先县”的培养行动，改善了诸如农村邮政媒体，供应和营销合作社和合作社等功能收集渠道，并通过评估和促进建筑的评估和促进建筑，并加速城市消费的“硬环境”。鼓励互联网平台企业通过“模式输出 +供应链输出”来改造和授权县级的中小型超市和传统的夫妻商店，以提高商品和服务的质量。加强县级消费者市场的监督，使用大数据来建立针对重要消费品的可追溯性系统，改善消费链接中运营商的第一疑问和补偿支付系统，并探索为消费者纠纷建立在线解决方案机制。

（作者部门：国家发展与改革委员会土地发展与区域经济学研究所）