数字消费成新动能，我国网络购物用户规模超 9 亿人

数字消费驱动新消费热点（大数据观察）

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目前，我国网购用户规模已突破9亿。数字消费深度融入生活，代表着消费市场转型的新方向，也对供给升级提出了新要求。即时零售随需应变、“潮品”国货线上热销、“银发族”一键下单……创新消费模式蓬勃发展，新增长点不断涌现，用户群不断壮大合并。数字消费正在引领消费新趋势。 ，释放发展新动能。

当前，数字消费逐渐成为扩大内需、推动经济高质量发展的新动力。中国互联网络信息中心近日发布的《互联网数字消费发展蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）显示，目前我国网络购物用户规模超过9亿。

中国互联网络信息中心相关负责人表示，互联网在推动新消费模式发展、带动新消费热点形成、促进新消费群体崛起等方面持续发挥着积极作用。数字消费发展正在稳步推动消费市场转型升级。

新热潮

数字消费增长点不断涌现

互联网技术的发展推动了消费场景从线下拓展到线上，消费对象从实物拓展到服务。平台经济的兴起，在引导消费需求、挖掘消费热点、促进消费升级等方面日益发挥显着作用，带动“新潮”国货消费、绿色健康消费、娱乐旅游消费、生活服务消费，以及智能家居消费。一大批新的消费增长点正在加速形成。

国内“潮品”消费表现突出，成为近年来数字消费的重要增长点。 “丝绸马面裙、宋锦背心、扣子上衣、祥云纱衫……我在网上买了很多民族风的衣服，放假逛街的时候就穿。”在北京一家互联网公司工作的95后张女士说。

《蓝皮书》显示，近60%的网购用户购买过国产“潮品”，其中66.5%的人认为国货品质不逊色于国外品牌。商务部流通产业促进中心相关负责人表示，近年来，国货在品质和创新上不断提升，消费者对国货的认可度和信任度不断增强。再加上本土文化的情感共鸣，消费本土化将成为新趋势。

近年来，互联网助力文旅旅游消费，在数字消费领域表现突出。

北京的李女士想去云南旅游。打开手机上的旅行APP，即可一一预订机票、酒店、景点门票甚至网约车服务。 “整个手术不到5分钟。”李女士说。这样的场景如今屡见不鲜。截至2023年12月，我国在线旅游预订用户规模已突破5亿，同比增长超过20%。

互联网对文旅消费的提升还不止于此。当前，短视频平台正以文旅内容充斥屏幕，打造文旅IP热点，带动“县城游”、“小城游”持续兴起，助推“城市游”等文旅消费新趋势。漫步”、“露营经济”、“夜间经济”。场景不断出现。

绿色消费、健康消费、智慧消费等新消费模式也成为重要的消费增长点：25%的网购用户在过去六个月购买过绿色节能产品，购买过健康养生产品的用户占网购用户的26.1%。购买过智能家居产品的用户占网购用户的25%。

“随着政策红利不断释放，‘智能+’领域创新创造加速，优质供给创造并引领新需求，新需求催生更多优质产品和服务，新业态、新模式、新业态不断涌现。新场景更加丰富，逐渐成为数字消费巨大的潜在增长点。”中国互联网络信息中心副主任张晓表示。

新型号

数字消费场景不断拓展

互联网和数字技术深入应用于各类消费场景。线上线下、业态、场景融合发展日益成为数字消费的重要特征。直播电商、短视频电商、即时零售等各种新业态、新模式蓬勃发展，覆盖各类消费场景，引发消费潜力，成为推动消费增长的重要途径。

作为数字消费新业态新模式的“主力军”，直播、短视频电商模式近年来极大推动了消费转型。

“这些都是我们合作社的山羊，都是‘喝山泉水、吃野菜’长大的……”一早，安徽省舒城县知居农民专业合作社主任张志居开车赶来。羊出了圈。开始手机直播，卖羊肉等农产品。她的手机上不断弹出新订单的提醒。

这样的场景在全国各地随处可见。 《蓝皮书》提到，在观看短视频或直播的用户中，71.2%的用户因观看短视频或直播而购买过商品，53.7%的用户经常观看直播带货。中国互联网络信息中心分析师陈静表示，直播、短视频、内容电商模式正在成为影响数字消费决策的重要因素，形成“种草”、下单、下单的网购路径。和分享兴趣。

即时零售是近年来蓬勃发展的另一种数字消费新模式。上海的陈先生晚上感觉有点感冒，想买点非处方药。他打开手机上的购药APP，20分钟后，药品就送到了他家门口。

数据显示，使用限时抢购、即时配送、同城配送或“小时配送”等服务的即时零售用户占网购用户的26.4%。 “即时零售消费挖掘超市、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力，将消费边界从固定场所拓展到上班路上等各种动态场景，满足生活的即时性。一刻钟内的便捷生活圈消费需求，让消费者享受便捷生活。”陈静说道。

新势力

数字消费群体的崛起

随着互联网技术红利不断惠及全体网民，数字消费用户群体正逐步突破年龄、性别、地域等因素，00后、“银发族”等数字消费新势力、农村团体日趋活跃。

《蓝皮书》显示，90后、00后是数字消费的主力军。 00后网购使用率达到88.5%，在个性化消费、国货消费、智慧消费等领域较为活跃。 “90后、00后热衷网购，乐于尝试新鲜事物，他们是未来十年最重要、增长最快的数字消费群体。”张晓说道。

“银发族”也是数字消费的重要增长动力。 “这款相机将人体图像转换为简笔画图像，可以根据老年人的步速及时预测他们是否有中风或跌倒的风险。”成都一家科技公司负责人石先生表示，该产品在网上销量很好，受到了很多老年人的青睐。欢迎人们和他们的孩子。

数据显示，中国60岁及以上网民网购使用率为69.8%。其中，“银发族”在医疗保健、文化旅游、出行消费方面表现突出，健康快乐消费趋势明显。

农村网民也是数字消费的重要潜在力量。农村网民网络消费能力持续增强，网络购物占比达76.7%；他们对短视频平台购物更感兴趣，使用比例比城市网民高1.2个百分点。

对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈银江表示，有关部门需要结合实际情况和实际问题，进一步建立健全相关法律法规和标准体系。互联网消费的发展，为新兴互联网消费业态和新型消费群体的可持续发展提供法律保障。

“未来，我们要赋能供给和需求，引导消费优化供给，不断增强高质量发展的持久动力。”张晓表示，要不断扩大数字消费用户基础，引导培育健康、绿色、智能、个性化消费。概念;同时，以消费群体结构变化为导向，通过产品创新以新供给拉动新需求，形成消费增量。 （人民日报记者 金鑫）