2025年春节白酒市场分析：传统旺季开启，知名品牌销售相对较好

记者走访深圳多家超市和经销商店发现，商家纷纷开启春节白酒营销活动，通过打折、促销、赠送等方式吸引消费者购买。对于今年春节前白酒的销售情况，多位销售人员告诉记者，由于市场竞争激烈，加上消费者购买力还没有明显恢复，今年白酒的销售仍然比较困难。

尽管整体白酒市场面临挑战，但销售人员也指出，随着宴会、礼品等酒类需求的增加，知名品牌白酒销量相对较好。多家券商机构预测，随着春节临近，节日消费氛围愈浓，白酒销售有望逐步回暖。

库存去化仍是营销重点

2024年对于白酒行业来说无疑是难忘的一年。行业进入深度调整阶段，渠道普遍承压，销售均价整体呈现下降趋势。

2025年白酒销量会改善吗？记者近日走访深圳多家超市和经销商店发现，今年春节前，商家调整了白酒促销策略，不再像往年那样大力促销白酒产品，将白酒产品放在显眼的位置。

对于节前白酒的销售情况，超市、经销商店相关销售人员告诉记者，今年春节前，白酒整体销量依然平淡，但中间价位段的白酒销量相对较好。尤其是具有品牌知名度的百元白酒。 ——300元价位白酒销量较好。

“春节期间，在宴会、送礼等场合，消费者往往会选择知名度高、质量有保证的白酒品牌，因此，春节期间知名品牌白酒的销售比较顺利。”深圳市龙华区一家大型超市的酒类销售人员告诉记者，虽然整体白酒销售仍然比较困难，但中价位白酒的销量较好。

深圳福田区一点酒店的销售人员在接受记者采访时也表示，随着春节宴席、送礼等酒类需求的增加，近期白酒整体销量有所增长，但不是很明显。

体现在产品价格上，白酒批发价格走势直观地反映了市场的供求关系。在今日酒价等平台，记者注意到，飞天茅台500ml原箱每瓶最新报价为2240元/瓶，飞天茅台散瓶价格为2220元/瓶。 2024年同期，500ml原盒飞天茅台价格接近3000元/瓶，散装飞天茅台价格接近2700元/瓶。

据方正证券对河南、安徽等地的调研显示，春节前白酒销量环比好转，旺季前的商务礼品等场景需求逐渐增加。大众市场产品的销量没有显着增加。高端产品需求相对稳定，大众市场整个春节期间仍有望增长。韧性在整个周期中显现出来。

方正证券表示，当前白酒行业调整周期中，部分终端中秋、国庆后的库存尚未完全消化，产品储备处于安全水平。大批量备货意愿较低，订单基本以需求量为主，终端备货时间较为集中。

线上销售模式冲击线下市场

超市、烟酒专卖店等线下终端酒类销售依然平淡，但线上渠道在单价较低和平台补贴的基础上，酒类销售更加活跃。

记者在京东平台看到，热销白酒排行榜中，剑南春晶剑、五粮液普五八​​带、洋河蓝色经典海芝兰等白酒产品15天销量超过10万支。

与前期电商平台的销量相比，近期网络平台上白酒的销量增长明显。中金公司认为，网络白酒崛起的原因，一方面与电子商务行业快速发展、网络零售渗透率持续增长有关；另一方面与电子商务行业快速发展、网络零售渗透率持续增长有关。另一方面，也与白酒消费群体年轻化以及线上渠道的普及有关。此外，近年来，白酒行业增长动力由增量转向提价，进入存量时代。线下渠道趋于饱和，酒类经销商普遍面临库存压力，渠道利润不断下降。因此，渠道方开始寻找新的增长空间，更加重视线上渠道。

上述超市相关负责人告诉记者，线上渠道通常可以通过补贴、折扣等方式提供更有竞争力的价格，这是消费者青睐线上平台的重要原因之一。由于线上渠道运营成本相对较低，可以覆盖更广泛的消费群体，因此可以通过规模经济降低成本，提供更具性价比的产品。

然而，在网络白酒销售火爆之际，由于线上渠道的大力补贴和促销，一些名优白酒的流通价格底线已经被击穿。同时，由于网络平台商家素质参差不齐，假货、窜货现象猖獗。 2024年，今年以来，五粮液、泸州老窖、剑南春等多家白酒企业针对线上低价销售采取了相应措施。例如，剑南春、五粮液等纷纷发布消费者通报，指出部分电商平台存在假冒销售、价格不公平的情况，以维护消费者权益、市场秩序和品牌形象。

理性发展已成为行业共识

经历2024年的深度调整后，一些酒企开始主动调整预期，以适应经济环境的变化。

金石源在近期与投资者的沟通中透露：“2025年白酒企业可能会更加务实，讨论2024年增速时与2023年相比，大家的心态发生了明显变化。金石源在2025年不会坚持比较数字，但我省精耕细作的目标没有动摇。”

对于2025年一季度白酒销量，金石源预计，2024年一季度基数较高，2025年一季度可能环比好转，但同比增长不要太快。

2024年12月25日召开的贵州茅台酒2025年全国经销商大会上，谈到茅台酒2025年市场工作重点时，茅台集团党委副书记、总经理王力表示，当前，茅台酒面临宏观经济周期、行业调整周期、茅台自身周期“三相叠加”的局面。茅台市场工作的核心是坚持以消费者为中心，持续开展客群转型、场景转型、服务转型“三个转型”，不断加强渠道协作，增进消费者联系，促进消费。转型升级，解决好问题。根本性的“供需适应”问题。

国信证券研究显示，目前，各酒类企业已充分预见到2025年的困难，付款要求普遍不高。考核逐渐转向销售和开瓶，注重产品价格维护。目前贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒等经营节奏较好，仍能抢占下游资金；尤其是茅台明确费用政策后，经销商信心增强，茅台1935、汉江、太子等销售加速，对同价位品牌的虹吸效应明显。

招商证券表示，2024年白酒行业将进行深度调整，面对销售放缓、经销商利润萎缩等问题，白酒企业将逐步调整思路，更加审慎地制定2025年目标，逐步释放渠道压力。白酒企业中期分红改善加大，名优酒实际运行稳定。渠道库存带来的下跌风险并不大，从股利角度来看安全边际充足。