高端国货美妆品牌价格跳水，春节前降价潮背后的行业困境与挑战

重压之下，这些品牌维持近千元的单价变得越来越困难。如果重回“以价换量”的老路，意味着行业投入巨资的高端化之路仍将是曲折的。长的。

春节临近，高端国货频繁跳水

彩联新闻记者了解到，随着国内化妆品行业持续下滑，一些高端国产品牌的价格体系面临冲击。

在一些电商平台上，官方旗舰店一款精油产品的价格已从上市之初的808元逐渐降至728元。随着价格的下降，个人商店出现了更多的供应，价格进一步下降。到350元以内。

对于价差为何如此之大，一位个人店老板表示：“我们趁冠旗搞活动的时候备货，利润低，薄利多销。”据悉，今年双十一期间，冠气店就有销售这款精油产品。价格一度低至315元。

类似的操作也出现在其他品牌身上。典型的做法是：在保持官方旗舰店高端定位的同时，通过直播带货，将原价700元一瓶的产品以三瓶700元的价格出售，这样从而刺激消费者。冲动进而推动出货量。随着春节临近，此类破价现象明显增多，持续冲击品牌本身的高端定位。

面对高端行业的困境，一位国产品牌创始人直言：“高端品牌一定要小众，服务特定人群。现在的高端品牌刚出来就要做高端。” ，然后用流量产品来拉动销量，这个逻辑本身就是矛盾的。”

在他看来，在高端美妆品牌中突围是一个很大的挑战。 “就功能价值而言，护肤品很难有所作为；就情感价值而言，中国人还不太认可。（所以）我认为它是老百姓买得起的。”品牌更具生命力。”

来吧，赌上高端美容赛道

这波高端国货浪潮始于2020年左右。当时，一批新锐美妆企业开始陆续推出高端品牌，试图填补国货高端领域的空白。

在众多新品牌中，上海百思利实业有限公司创始人梅和祥推出的“第14章”是其中的佼佼者。凭借一款售价1480元的面霜，该品牌迅速走红，担当起“打开天地”的角色。本土高端品牌时代的旗帜。上海万向合宜化妆品有限公司旗下的“东方猛兽”品牌和上海博舍生物科技有限公司旗下的“BIOLAB婷妍”品牌也是这股高端浪潮的典型代表。

进入2022年，国内化妆品行业形势急转直下，零售额开始持续跑输社会零售市场。不过，行业增加高端产品的热情仍在高涨。

2023年，时任珀莱雅（603605.SH）总经理方玉友公开表示看好高端产业前景，他说，“我们看数据发现，千人消费者（需求） -3000元（价格区间）仍在增长，即高消费消费者仍在增长。”

在最近的一次行业活动中，环亚集团营销总裁胡根华也提到，目前行业有两个机会：“一是提高本土化妆品的市场份额，可以从目前的50%左右提高到70%左右”将来;二是一是高端，高端本土化妆品机会巨大。”

市场数据显示，高端美妆产品的强劲势头将持续到2024年。彩联新闻记者从檀香了解到，2024年1月至11月，化妆品线上销售整体实现10%的增长。从价格段来看，1000-3000元之间的产品涨幅最大，达到28%。高端消费持续升温。

为了占领高端美妆赛道，龙头厂商水洋股份（300740.SZ）、北塔妮（300957.SZ）也通过收购或孵化新品牌的方式进军千元价位高端市场。然而令市场失望的是，虽然新老玩家不断投入国货高端，但仍然没有一个品牌真正起飞整个赛道。现阶段，高端美妆赛道仍以国外品牌为主。