2023年跨界联名热潮：从蜡笔小新到茅台，品牌联名营销新趋势解析

“Cudi蜡笔小新联名冰箱贴又补货了，姐妹们快点吧！” 12月16日上午，文萍在2D粉丝群里发消息，立刻就有不少朋友回复并前去下单。

事实上，今年以来，这样的爆款场景在各类跨界联名产品中并不少见：茅台与瑞幸推出的“酱味拿铁”引起热潮，奈雪x幻想联名奶茶走红，“出圈“”，三丽鸥与肯德基的联名备受关注……跨界联名似乎已经成为品牌营销的主流，涵盖食品、游戏、影视、动漫等字段。

在这个消费新时代，一切都可以被视为“互联、互联”。虽然跨界联名并不是新鲜事，但今年以来，消费品牌对联名的追求更加热情和深入，也拿出了更多花样。

花费数万元购买联名周边

事实上，文萍代表的群体非常广泛——他们热衷于收集和购买联名产品，包括但不限于各种联名周边、纸袋、杯盖、奶茶杯等。

“端流”（化名）是一位90后福建女孩，是一位“周边达人”，热衷于收集各种茶/咖啡品牌的联名产品。她给自己的签名是“点击奶茶，填写周边”。

12月16日，“点流”赶​​上了瑞幸咖啡最新的联名热潮，购买了“乡村爱情”联名套餐。免费周边有IP贴纸和浴巾，联名物料还包括纸袋和杯套。

“端流”开始征集联名周边产品才一年，主要以套餐形式的甜品和饮品为主。到目前为止，她已经购买了大大小小上百件周边产品，花费数万元。在她看来，收藏这些联名商品可以提供很强的情感价值。

超过50%的年轻人愿意为享乐付费

以联名最多的茶/咖啡赛道为例。专注新文创产业的新媒体雷报公布的数据显示，目前已有包括古茗、上海阿姨、喜茶等在内的13个茶/咖啡品牌，截至今年9月，已有上百个茶/咖啡品牌。 IP联合营销活动。以瑞幸咖啡为例。今年1月至9月，它与至少20个品牌和IP进行了联名。

如此频繁的联名也让瑞幸咖啡交出了一份亮眼的“成绩单”。数据显示，其第三季度净利润总额为101.81亿元，同比增长41.4%。单季度净利润首次突破100亿元，创下历史新高。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势白皮书》数据显示，除了生活必需品外，超过50%的新年轻消费者会在一段时间内购买与自己兴趣爱好、自我愉悦相关的产品。一定的支出范围。

生意双方需要真诚相待

近年来，联名“翻车”的例子并不多：聚朵与《未定事件簿》合作时，改变常规产品的包装，以更高的价格出售，引起粉丝强烈不满；某电子烟品牌与敦煌博物馆达成IP授权合作，发布联名电子烟新品遭网友反对；霸王查吉与《盗墓笔记》的合作因环境不雅、礼物不足等问题而破裂……

采访中，不少热衷收藏联名外设的消费者提到，联名外设质量差、利用外设进行饥饿营销、联合宣传不当等是最难以接受的。然而，好的联名产品甚至愿意付出溢价。 。

财经作家谢宗波认为，跨境联名短期内更大的作用在于营销。显然，这种联合签名需要双方真诚对待。

“成功的联合品牌需要深入了解两个品牌的特点，确保最终产品能够真正触动目标消费者的心弦。”消费行业分析师杨怀宇认为，联合品牌可以帮助品牌扩大受众群体，进入新的市场领域。 ，同时提升品牌的曝光度和影响力，增加产品的附加值，赋予其更多的文化内涵和情感价值。

华西都市报-封面新闻记者马梦飞