全域渠道碎片化下的品牌营销挑战与精准曝光策略

最基本的问题是很难实现准确的曝光。

过去，在中心化媒体高调宣扬的时代，品牌主偶尔会抱怨“总是浪费一半的预算”。但至少大家对于用户注意力还是有一定的掌控感的。但现在，光是线上平台就这么多，有效触达品牌的成本越来越高。如果你的努力方向选错了，你想要接触的人看不到，目标人不喜欢，而用户只要刷一下，这一轮品牌传播客观上就会无效。

品牌只有拥有足够的曝光度，才能够持续多次精准触达，推动人群圈和品牌圈的突破，建立品牌信任，实现用户的深度链接和复购。

简单回顾了上述“精准曝光、有效破圈、信任营销”三大品牌营销难题后，我们不禁又回到这个接地气的话题：新的一年即将到来，品牌该何去何从？营销预算花在哪里？如何有效地花掉它？

答案其实就隐藏在更多用户关注的焦点之中。道发观察发现，在新闻资讯赛道上，今日头条的品牌认知度和活跃用户规模始终保持行业领先。这种垂直内容TOP生态卡位和高粘性的用户价值正在被越来越多的人使用。被品牌发现和使用。

值得一提的是，12月4日至6日，2024今日头条商务大会在海南举行。会议结合最新品牌案例，发布了《2024年头条平台营销计划》，梳理了平台四大核心优势。除了前面提到的内容生态和用户价值之外，不少品牌还通过今日头条的热点事件成功引爆。借助今日头条的产品矩阵，他们实现了业务与品牌的“一站式”协同。

本文中，道发精选了安踏、雷粉、京东的实际案例，帮助品牌商加快在今日头条的营销策略。

01 “三高”人群+专业内容，从普遍曝光到有效曝光

道发创始人多丽丝认为，如今的品牌营销已经从人找内容转变为“为内容找人、为产品找人”的时代，这意味着品牌必须转变思维，真正找到对的人和对的人。正确的内容。 ，以便有针对性。

品牌来到今日头条，首先要明确两个问题：平台用户是什么样的人？有哪些差异化的内容？

“关注消费者决策者”是品牌营销话题的共识，我们发现在今日头条，不仅有“决策者”，还有“影响力群体”和“影响力内容”。推广他们。

公开信息显示，今日头条月活跃用户数亿。无论是数量还是质量，平台活跃用户排名和用户留存均处于领先地位。其中，今日头条用户年龄在30-50岁之间占比超过65%，中高消费能力占比近一半，城市用户占比近70%。它汇聚了高端、高科技、高消费群体。在品牌熟悉的八个群体中，“三高”人群是生活稳定的社会中坚力量和具有高消费能力的有影响力的家庭用户。

与很多内容平台不同，今日头条不仅内容多元化、娱乐化，还具有独特的信息属性，占据了大量用户的心智。近年来，今日头条持续鼓励优质创作者，特别是金融、科普、生活等有一定知识壁垒的领域，已积累超过9.2万名专业创作者。在日常更新和品牌合作的输出中，这些专业创作者可以利用他们的专业知识来提供内容。

今日头条的八大人群

总体而言，今日头条构建的社交名人和权威媒体生态可以帮助品牌快速定位目标人群，尤其是家庭和个人消费的决策者，更高效地建立“信任坐标”。

从逻辑上理解用户行为和平台特征后，我们可以从品牌案例中寻找方向。

今年奥运会期间，安踏借势热点，与今日头条合作推出了以“夺冠2024”为主题的大型互动活动。该品牌通过定制平台上的互动游戏，将渠道内容与安踏主打产品相结合。

今日头条是高粘性用户获取资讯等多元化内容的关键渠道，在热门话题上具有天然的爆发力。活动期间，用户被频道和游戏所吸引，并在互动中对品牌有了深入的了解。相关话题在网站商业热点榜上排名第四。主题“夺冠2024”也顺利链接抖音电商，两个平台上的主要话题累计讨论量超过1700万。

这些数据意味着安踏不仅在今日头条实现了大面积曝光，而且找到了正确的目标用户，实现了精准有效的曝光，一举强化和发酵了品牌美誉度。

安踏今日头条实现大范围精准有效曝光

通过这种方式，品牌可以拉近与今日头条高粘性、高净值用户的距离。方便“找到对的人”，而今日头条多元化的内容和产品矩阵为品牌营销提供了重要的基础设施，有利于“找到对的内容”。在这里，品牌的主要关注点通常在于内容创新和领域协作，思​​考如何利用平台的“热点事件引爆力”实现精准曝光并有效破圈，并持续收获品牌和业务增长。复杂的环境。

02 细化内容电商策略，推动今日头条品效销融合

了解了今日头条平台的特点以及品牌能做什么之后，更深层次的问题也随之而来：怎么做？

道孚研究发现，品牌可以利用内容电商的逻辑，打通今日头条的整个营销环节，实现量与销量的统一。

莱芬就是一个很有代表性的案例。

近一两年，不少业内人士都关注雷粉进军抖音电商的做法，但雷粉其实更早在今日头条建立了内容营销业务。

今年618期间，雷粉品牌创始人、顶级主播罗永浩、“最强大脑”水哥等专业创作者通过头条、抖音发布内容。以此为契机，雷粉与今日头条的曝光产品矩阵合作，将内容主要推广到21-40岁/三线及以上城市/男性等高价值群体，让前端种草带来的流量能够更精准、更直接地流入品牌 活卡。

雷分618节点在今日头条的玩法

雷芬聚焦“雷芬扫震动电动牙刷、雷芬扫震动电动牙刷直播”等五个词，设置蓝色小搜索词“必出现”，并利用内容热门推荐刺激用户观看后搜索，打造“浏览-观看-搜索-购买”内容营销的完整链路，持续帮助品牌直播间、品牌专区等核心阵地精准获客。

官方数据显示，《小蓝词》项目引发的总浏览后搜索率为1.42%，高于行业平均水平。浏览后搜索流量是市场的3倍，返回搜索率是市场的6.7倍。此次雷粉与今日头条产品合作带来的订单量是平销期的450%。

正如雷粉在今日头条运用了内容电商“读后搜”策略，其实品牌来今日头条做生意时，很多产品逻辑都是类似的，而今日头条在整体经营效率、投资性价比上等等，显然非常有优势。

当然，品牌在今日头条输出的内容不仅为自己种草，也丰富了用户的内容和产品消费体验，形成良性循环。也就是说，今日头条营销绝对不是一朝一夕之事，必须坚持长期主义。

今日头条在IP等内容上的探索也为品牌的长远主义提供了良好的成长土壤。

今日头条与当地电视台联合打造的IP节目《我在海岛求学》邀请余华等文坛名人到远离城市喧嚣的海岛旅行，将阅读融入到生活中。融入岛上的日常生活。

节目中，今日头条根据节目内容为京东品牌策划话题和热点，通过一系列软植入展示品牌信息。除了节目之外，今日头条还推出了定制主题“北京精选好书”，帮助品牌设置书卡和书单组件，边读边卖，直接促进转化。数据显示，该项目全网总曝光量超过100亿，节目相关热榜超过100条。 “京东图书”头条搜索指数同比增长88.24%。 A3品牌种草人数增长52.79%，用户留存显着。

对于品牌而言，今日头条不仅拥有内容电商环境和优质内容基因，还拥有完整的产品矩阵和多元化的场景。无论是推动品牌营销计划的实施，还是事后回顾、升级玩法，都是一种便捷、系统的选择。

03 分析师评论

消费者需求升级，营销方式更加多样化……给营销者带来不确定性的始终是不断变化的营销环境。

新营销没有单一的解决方案。下一阶段是线上线下全球营销的时代。这是一个渠道碎片化、甚至尘封的时代。这是一个今天的热播神话明天可能就被超越的时代。

只有抓住问题的关键，顺势而为，才能保持领先地位。品牌要做的就是找到新营销的决定性因素，与用户保持紧密联系，找到合适的人，讲述合适的内容。

品牌希望找到强大的盟友。比如，随着时间的推移，越来越多的品牌发现今日头条拥有四大核心优势：高净值用户聚集、优质内容生态、热点事件引爆力、产品矩阵覆盖全场景，为营销决策和实施提供指导。带来更强的安全感，实现更高的效率和更长远的目标。

而我们也希望看到品牌能够在这里找到适合自己的东西，继续在实战中获得可靠、充分的空间，突破精准曝光、有效破圈、信任营销三大难题，在新的时代中稳步前行。营销时代。好吧，再讲品牌故事。

作者 |花道