2024体育超级大年：澳网120周年与海尔合作，中国品牌借势全球顶级赛事

作为网球四大满贯赛事之一，也是亚太地区唯一的大满贯赛事，澳网的全球影响力不言而喻。 11月25日，海尔在墨尔本公园体育场与澳网举行签约仪式，正式成为澳网2025年至2027年官方合作伙伴，强强联手，为期三年。

在新一轮的海外扩张浪潮下，越来越多的中国品牌试图借助大型体育赛事的契机，成长为全球顶级品牌。但在每一寸土地都弥足珍贵的体育赛事中，中国企业的闯入能否得偿所愿呢？澳网在即，海尔计划采取什么样的第一步？

不是为了获取流量而是为了加强与用户的情感联系，布局品牌战略高地

许多海外厂商为了获得巨大的曝光度和流量，不惜牺牲研发投入和盈利能力，在体育赛事中投入巨资进行广告宣传。这是本末倒置。要知道，没有产品、品牌承诺的情况下只在海外做广告只能获得一时的人气，但企业需要的是持续出圈。事实上，只有打造高端品牌的品牌才需要体育营销，而打造高端品牌的企业才会与世界顶级赛事合作，就像海尔一样。

海尔早在20世纪90年代就开始走向海外。迄今为止，其业务已覆盖200多个国家和地区，服务全球超过10亿家庭用户，为全球用户创造高品质美好生活。通过深入布局网球这项具有高端、优雅特征的全球运动，旨在进一步深化品牌形象，加速全球化进程。仅2025年，除了澳网，海尔还将亮相马德里公开赛、劳力士大师赛、Nitto ATP总决赛等一系列顶级赛事。

目前，海尔已在多个国家和地区取得领先地位。在澳大利亚和新西兰，海尔和斐雪派克双品牌市场份额排名第一；在美国，GE Appliances已成为当地领先的家电公司；在欧洲，海尔连续八年引领市场增长；在日本，海尔和AQUA的双品牌冷酷而全面。市场占有率排名第一；在巴基斯坦，海尔市场占有率连续11年位居行业第一。海尔不仅是全球领先者，也是大型家电行业的全球第一品牌，连续15年蝉联这一称号。

显然，海尔不再满足于此，而是继续向世界品牌的高度攀登。例如，欧洲一直被誉为品牌高地。其巨大的经济规模和较高的人均收入，使其成为高端的代名词，成为高端品牌的必备品。在欧洲，基于喜欢吃生食、注重肉类口感的用户的高保鲜需求，海尔冰箱推出了“过冷保鲜抽屉”冰箱，可以实现零以下但不影响保鲜空间。结晶，防止冰晶形成，保持细胞完整，避免营养物质损失，不仅符合欧洲烹饪习惯，而且更加环保节能，这也使得该产品在欧洲的受欢迎程度达到第一份额在高端多个国家的多门市场；基于用户对节能洗涤的需求，海尔推出了X11系列洗衣机。首创风巡技术，可在2分钟内将气缸内的空气完全替换，并且可以持续长达12小时的空气替换。 ，比欧洲A级能效标准节能60%，烘干机能效也比A+++节能10%。该产品的价格指数在波兰高达275，在英国高达375，比同类别洗衣机平均价格高出2-3倍以上。

体育赛事就像一根杠杆，运用得好，可以撬动巨大的市场。但最终能够撬动的市场效应有多大，更多地取决于公司长期的全球管理能力。

这不是短期计划而是长期计划，本土化将撬动未来。

在新一轮的海外扩张浪潮中，“产品海外”转变为“品牌海外”。不少企业正在积极强化OBM优先战略，加速向高端迈进。在全球化新趋势下，如何将营销优势与研发、供应链等融合并强化为韧性，成为每个寻求全球化发展的品牌必须回答的问题，这也是走向全球之巅的必经之路。品牌领导力。

海尔出海以来，坚持本土化研发、本土化营销、本土化生产三位一体的布局。现已在全球建立10+N开放式创新体系、35个产业园区、143个制造中心、23万个销售网络，效率全球最高。研发平台、全球最合理的供应链布局、全球最强大的采购体系、全球最好的服务体系、全球最大的销售平台，能够更好地满足当地用户的需求。

以澳大利亚市场为例。随着澳大利亚政府宣布2023年实施低碳环保战略，“节能”家电成为迫切需求。海尔在澳洲上市的行业最节能的8星能效高端BM冰箱，不仅满足用户日常冷鲜需求，而且比普通冰箱节能59.9%。当地市场，让用户每年节省约100澳元的电费。这也让冰箱在推出后迅速抢占频道C位。 2024年7月，带动海尔品牌BM全年累计市场份额达到18%，提升5个百分点。

海尔智家正在持续布局，扎根本地化，撬动未来。今年在东南亚，海尔泰国春武里空调产业园奠基，建成后将成为东南亚最大的空调基地；在中非和东非，海尔埃及已实现空调、洗衣机、电视的本地化生产，冰箱正在建设中；在南亚，海尔北印度园区二期项目已开工建设；同时，开利商用冷链、伊莱克斯南非热水器等已融入其海外版图，为后期增长注入强劲动力。

结论

全球化市场是一条“厚雪长坡”，广阔的市场空间令人兴奋。因此，当世界级品牌海尔与澳大利亚网球公开赛这一全球顶级赛事同场竞技，构建一个兼具广度和深度的全球网球运动网络时，通过聚焦用户并与之产生共鸣，我们相信海尔在全球的知名度、美誉度忠诚度将达到新的高度。而这，才是决定胜负、赢得未来的关键。

从这个角度来看，海外经营的第四个十年，海尔的未来仍然值得期待。