博物馆毛绒文创走红，大闸蟹成爆款，各地美食也来凑热闹

“好，我先给你钓上来，用网控水，你挑出来，这两条不错，我们看一下秤，够好了，没问题的话，我我会帮你用绳子把他们绑起来的。”

没想到，这样的对话并不是发生在鱼市，而是发生在苏州博物馆！

这种大闸蟹并不是活蟹，而是只能看不能吃的毛绒玩具。眼睛很大，肚子鼓鼓的。拉开肚皮拉链，就可以看到“蟹黄”了。 78元可以带走一对“蟹黄”和“蟹青”。不过，苏州博物馆的热门文创产品却卖得很好。非常！

毛绒文创的火爆并非苏州博物馆独有的现象。甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼煎饼”、广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”……目前，很多城市、博物馆都有我们的作品。推出了独特的毛绒文创产品，深受消费者喜爱。社交平台上，“中国人有自己的jellycat（英国玩具品牌）”、“万物皆可毛绒”等经常被热搜。

毛绒文创产品正在成为文化旅游市场的新“潮流”。这些造型可爱、表情丰富、手感柔软的毛绒玩具如何俘获年轻人的心？它将如何搅动文旅消费市场？

排队抢夺、比拼速度

毛绒文创“吸眼球”“吸钱”

“我来得早，还排队呢！就是为了买‘蟹黄’和‘蟹青’。我平时喜欢逛博物馆，看到博物馆里有趣的文创产品，我就心动不已。大闸蟹是苏州的土特产，苏博这个文创的设计很可爱，这次能买到它，你看它们的大眼睛，是不是很可爱呢？ “螃蟹”如我所愿 在“文博毛绒超市”佟先生在与记者聊天时，还不忘炫耀手中的“奖杯”。

近日，由苏州博物馆策划的全国首家“文化毛绒超市”在第十三届苏州文博会上亮相。现场排起长队，印证了毛绒文创的受欢迎程度。

“想要购买‘大闸蟹’的游客在开馆前一小时就开始在门口排队，开馆仅10分钟，600只‘大闸蟹’就被抢购一空！”苏州博物馆文创部工作人员刘小平介绍，在这个“文博毛绒超市”，11家文博机构带来了近300种产品、约2万件毛绒文创用品。南京红山森林动物园的“交通员”嘟嘟和茉莉花，三星堆博物馆的青铜鸣娃娃，甘肃省博物馆的黄芪、麻辣烫等毛绒玩具都深受游客喜爱。记者了解到，在本次文博会上，这些售价从30元到40元到300元不等的毛绒公仔，三天内销售额达到66.3万元。

事实上，毛绒文创“出圈”的流行并不是最近才出现的现象。

早在2022年6月，甘肃省博物馆推出的青铜跑马文创毛绒玩具就因其翻白眼、歪脖子、咧嘴笑、“愤怒”小鸟的“丑”形象走红网络。单腿站立有点笨拙。 。早上5点，人们就排队进入博物馆，只为得到一个青铜奔马玩偶；每天销量超过4000件，火爆到断货。博物馆不得不通过“疯狂踩缝纫机”来回应消费者的诉求。预计。

2023年春节以来，苏州博物馆的武王夫差毛绒宝剑大受欢迎。网络上出现了各种“带着肥剑去天涯海角”的打卡笔记。截至目前，单品已售出近6万件。在湖北省博物馆，越王勾践剑毛绒玩具位列该馆2023年畅销文创产品前三名。

从今年开始，这种“毛绒化”趋势已经蔓延到更广泛的领域。

6月，陕西西安大祥文博以肉夹馍为基础，打造了文创产品“融夹馍”。上线一个多月，销量突破万单；当甘肃天水麻辣烫火遍网络时，甘肃省博物馆趁热推出了多款麻辣烫公仔。天猫旗舰店开启预售后，一周内就有近20万人抢购，带动店铺交易额同比猛增343%。

毛绒玩具表现出不同寻常的吸金能力，为文化创意产业的发展提供了思路。各地纷纷推出具有地域文化特色的毛绒文创，吸引年轻人愿意掏腰包。

具有文化符号和情感价值

能“过家家”、“让事情发生”的玩具惹人喜爱

“触感柔软舒适，光是看着就感觉很好。” “它的表情很有趣，拿在手里感觉很好。如果我每天触摸它几次，我就会感觉好多了。”记者点击了多处网上销售的毛绒文创产品。链接，我看到的评论大致点出了可爱又经济的毛绒玩具“受年轻人欢迎”的原因——外形可爱，设计有趣，手感柔软有弹性，为年轻人提供情感价值。谁知道？你是不是被它迷住了，想把它们带回家呢？

毛绒文创产品的流行揭示了一种新的消费趋势——当下，人们更加追求“自我愉悦”的情感消费，愿意在自己承受能力范围内最大限度地取悦自己，愿意做出能够让自己满意的产品。抚慰心灵，提升幸福感，为让你幸福的产品和服务付费。因此，与其说年轻人买的是毛绒文创产品，不如说年轻人买的是快乐。今年5月，中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护年度报告（2023）》也指出，近年来，消费者为了获得一定的利益而消费的现象出现。情感或情感上的满足。情感释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是未来新的消费热点。

从文化创意的角度来看，毛绒文创所蕴含的独特文化符号和意义进一步放大了这种情感价值。

在苏州博物馆某线上平台官方旗舰店，记者发现一款粉色、可拆卸毛绒蛋糕和粽叶、内置磁吸的毛绒挂件已缺货。 “这件文创意义很好，设计灵感来自于苏州博物馆收藏的绣纱糕粽子挂件。苏州民间有亲朋好友之间互赠定胜糕的习俗。”节日或考试前，我们的毛绒蛋糕上绣有“万福”、“白露”等字样，寓意“吉祥如意”。苏州博物馆文创部主任姜瀚介绍，文物以毛为代表。以丝绒形式的诠释，不仅延续了传统习俗，还以当下年轻人流行的方式呈现，赋予传统文化新的活力。

甘肃省博物馆推出的黄芪公仔挂件也很受欢迎，因为它表情可爱，手里拿着写有“建气”字样的牌子。 “你看它的小眼睛，真可爱。” “‘气’的部分非常容易被挤压，我很佩服干博文创设计师的精神状态，他的脑子真大。” “喜欢！小黄芪寓意很好，我很难过，就多看看，摸摸它，给自己打气吧。”从这些评论中不难看出，这款黄芪公仔吊坠的寓意非常打动消费者。

“本次文创的设计灵感来源于甘肃特产陇西黄芪。陇西是中国黄芪之乡，陇西黄芪素有‘气之品质’之称，是甘肃的优质特产。具有强身健体、补气的功效，我们设计这个文创，是希望能够让大家振奋起来，让大家感受到祥和、快乐。”甘肃省博物馆文创中心负责人崔有新说。

销售过程中，“过家家”与毛绒文创的互动体验，充分发挥了消费者的情感价值。

“请选择你想吃的东西，包括西兰花、小白菜、香菇……请拿着你的号码牌。”在甘肃省博物馆艺术生活馆，工作人员将各种毛绒蔬菜、肉串放在毛绒大锅里“煮”，问味后加入“秘制酱料”，然后“出锅” ，消费者将得到属于自己的“麻辣火锅”； “肉要肥一点还是瘦一点？包子要烤得热一点还是软一点？汤要多还是少？”西安“荣莫莫”销售现场，挑选包子、浇酱、加肉等。全部还原了肉夹馍的真实制作过程……假装现场制作、现场包装的毛绒玩具玩“过家家”，这种“严肃无厘头的体验”让消费者直呼“过家家太厉害了，太棒了”。太夸张了！”

“毛绒玩具本身柔软，可以给每个人提供情感上的安慰。成年人可能会承受各种压力，这种‘过家家’的方式可以让年轻人短暂放松，找回童真。‘我自己’。”张博合作——大象文博创始人在接受媒体采访时表示，“当一个产品被生产出来时，接受者参与其中，形成一个完整的作品。 “过家家”式的模拟制作体验，让肉夹馍娃娃变得完整。一个小小的互动过程给买家带来身临其境的体验。我们卖的不仅仅是产品，更是文化和沟通。”

采访中，多位专家认为，互动感、参与感赋予消费者更多情感价值。有情节、有仪式感的购买场景更能激发消费者的情感共鸣，更容易形成记忆点并赋予文化意义。创造更多的产品流量传播效果。

注重品质、文化和创意

只有毛绒文创才能长久流行

如果毛绒文创的趋势要长期持续下去，我们还需要在哪些方面下功夫？

记者翻阅了多款毛绒文创的消费者评价发现，大部分都是关于做工精细、手感好的正面评价，但也有其他声音：“接缝处有一些小细节缝制不好，瑕疵没有被掩盖”和“质感”还不错，只是做工有点粗糙。挂在包上三天后，边上就多了一根小线头。”……

可见，在毛绒文创可爱外观的加持下，消费者对毛绒文创表现出了一定程度的宽容度。但从市场角度来看，提高产品质量、进行全面质量控制才是健康、长远发展的基础。

谈及“万物皆可毛绒”给市场带来的启发，苏州博物馆文创部工作人员徐哲以武王夫差毛绒宝剑的诞生过程为例进行了讲解。

“吴王富柴毛绒剑出现在产品策划团队的提案中绝非偶然。近年来，我们开始思考如何更加贴近年轻一代的想法，不断分析利益诉求。” 2022年初，我们观察到毛绒产品的市场增长显着，而毛绒产品的消费者以年轻人为主，这或许能让速博文创获得更多的年轻人。因此，我们从2022年秋季开始，在冬季产品评选会上，提出并批准了单品吴王夫柴毛绒剑，但苏博文创团队此前几乎从未涉足过毛绒产品。 ，要把好的产品设计以毛绒的形式呈现出来，为了保证文物的文化属性得到恰到好处的传达，又不过度解读，我们反复尝试，持续打磨了近一个月，终于。完善了吴王夫差毛绒剑的设计稿。”徐喆告诉记者，对此，团队明确表示。一个想法：传统文化不一定要以过去的形式存在。它还可以通过“设计”的渠道与每一代人产生新的联系。文化创意可以与当代潮流和新一代审美相结合，以更年轻化的表达方式传达文化价值观。

崔友新也有同感：“我们的铜奔马系列毛绒产品，是对国宝铜奔马的正面头像和嘶鸣形象进行了生动、幽默的夸张。在保留文物原型文化属性的同时，设计团队注入了大胆的文化创意。该系列毛绒产品看似夸张，但实际上还原了铜奔马的积极向上的视角，符合当下年轻人的审美喜好。”

如何让毛绒文创持续升温？徐喆坦言，核心还是挖掘好内容、做出好产品。要持续开发业态丰富、既能满足消费者期望，又能赋予消费者情感价值、分享价值等附加值的文化创意产品。同时，要利用好线下展示、线上互动等宣传渠道。

确实，如果我们对近年来“出圈”的文创产品进行剖析，不难发现，其中不少因为分享价值和情感价值而受到年轻人的青睐，引发广泛讨论。并在年轻人中自发宣传，从而在社交媒体上受到欢迎。掀起一波又一波的“流量”热潮。

在社交媒体传播效应和互动营销的推动下，毛绒文创打开了良好的市场局面。不过，也有业内人士指出，营销玩法的热度在一段时间后会逐渐消退，商家仍需要思考如何推出新产品、创新升级玩法。

“文化创意产业的内容创新发展，需要懂‘自己’、懂文化、懂市场、懂品牌的文化创意工作者不断努力，在工作机制、内容等各个方面形成良性模式。挖掘、产品塑造、营销推广等” ，继续进行健康的商业化尝试，一点一滴推动文化创意产业的蓬勃发展。”徐喆说。

（本报记者 陈晨 苏艳尚杰）