大数据杀熟为何屡禁不止？监管难度大、消费者维权难成关键

“前一天晚上我查了两次机票信息，然后第二天，价格突然上涨了400元。” “三个朋友一起去同一个地方，同时查机票，但发到群里却发现价格都一样。不一样了”……国庆黄金周即将来临，不少人已经做好了准备，提前规划长途出行。然而记者在多个社交平台上看到，在购买机票、预订酒店的过程中，熟悉的“大数据杀熟悉”现象频频出现，让消费者苦不堪言。

记者在采访中发现，虽然我国出台了相关法律规范“大数据杀戮”，但由于互联网平台数量众多，涉及多个部门，监管难度较大；同时，平台往往采用动态定价策略，算法复杂且隐藏。消费者举证维权难度大、成本高。尽管监管部门屡禁不止，“大数据杀熟”依然屡禁不止。

主流观点认为，平台商家凭借市场主导地位，滥用数据权和算法力，通过“杀熟”获取超额利润，侵犯消费者合法权益。不过，也有业内人士指出，消费者每次搜索看到的价格都不一样，这可能是“价格缓存”或动态调价造成的，并不是全部都“被杀”。记者在调查中发现，各平台都有自己的定价策略，经常推出层出不穷的优惠和折扣。优惠券、折扣叠加后呈现的不同价格，很容易让消费者产生“被煮熟”的感觉。由于隐蔽性和模糊性较强，相关维权法律案例屈指可数。作为一种大家“感觉普遍存在却找不到证据”的现象，“大数据杀戮”是互联网社会普遍存在的现象。治理困难。

互联网平台“杀熟”招数多

所谓“大数据成熟度”，是指企业收集、筛选、挖掘、共享用户信息，利用大数据技术，同时根据用户的浏览历史、经济状况、比价时间等提供商品和服务。等，并针对不同的用户。用户制定不同的定价策略本质上是价格歧视的一种形式。由于平台往往采取低价折扣策略来吸引新用户，而老用户已经形成了一定的平台粘性和消费习惯，平台往往会向老用户收取较高的费用，所以有“杀熟悉”的说法。用户”。

四川省消费者委员会9月18日发布的《网络消费者知情权保护情况调查报告》显示，49.28%的受访者“多次购买同一产品或服务后价格逐渐上涨”，45.1%的受访者“多次购买同一产品或服务后价格逐渐上涨”，的受访者“取消或延迟购买后，再次查看时产品价格发生变化”，35.79%的受访者遇到“不同用户在同一商户同时以不同价格购买同一产品或服务”。 ”在外卖、在线旅游、网购等消费者频繁消费的平台上，“大数据杀死熟悉度”的现象更加频繁。

事实上，“大数据杀熟度”的问题自互联网平台诞生以来就一直存在，并不是什么新鲜事。而且，旅游服务是“大数据”的重灾区，每次春节、国庆等长假前相关投诉都会增多。记者在新浪旗下消费服务平台黑猫投诉上看到，以“杀熟”为关键词的相关投诉已超过1.5万条，其中机票投诉仍是重灾区。有消费者反映，他们预订机票是因为看到9月29日的机票比28日的机票便宜。下了29号的订单后，发现28号的机票立马降价了；有消费者表示，是两天后才买的机票。看看，降价幅度达到了20%，这是“难以接受的”。

梳理这些投诉帖子可以发现，除了机票、酒店产品因人而异、会员与非会员之间的价格歧视等常见的“杀熟悉”形式外，一些网站上的新玩法也出现了。互联网平台也催生了新套路，让“大佬”对数据的“利用”变得更加隐蔽，有效举证维权变得更加困难。

比如，外卖领域的“杀熟”成为投诉日益频繁的领域，这与近年来外卖平台主推的“魔粮券”有关。与以往的外卖红包相比，优惠券的基本金额为5元，但优惠券可以随机扩大，每张优惠券可以扩大到不同的、更大的折扣金额。来自北京的蒋女士是一名资深外卖平台用户。她告诉证券时报记者，外卖优惠券往往需要一次性购买5张、10张或20张优惠券。刚开始使用的时候折扣力度很大，一张优惠券往往可以扩大到八九块钱，买两单就可以抵消购买五张神优惠券的价格。 “但现在优惠券缩水了，我这几天都下单了，每次只要6块钱。”姜女士表示，由于自己平时对外卖平台的依赖程度很高，尽管她感觉自己被平台“杀了”，但她仍然无能为力。

在黑猫投诉平台上，记者看到不少类似的投诉。也有消费者表示，魔力券的扩张越来越少。 “从一开始的10元，到9元、8元、7元，现在最多只能扩展到6元。”有用户表示，优惠券连续涨6元。如果一个月内下单，红包是最低的。如果一段时间不使用，再次购买时金额会更高。 “咨询客服，他们说是随机的，不承认是‘熟人’。”

此类“乱杀熟人”的案例在一些电商平台上也时有发生。例如，一些电商平台推出了“现金轮播”等活动。用户可以“抽人头像”，邀请好友点击链接获得抽奖机会。通过旋转转盘，他们可以随机获得不同的红包和礼包。完成相应任务后，最终可以获得提现奖励。但也有消费者指出，“长期用户无论邀请多少人都无法提现，而不常使用的用户则可以通过邀请少数人多次提现”。总体而言，在互联网平台花哨的营销模式下，“大数据杀熟”也呈现出花样更多、套路更深的特点。

隐蔽性高、监管难度大

对于大多数消费者来说，“大数据杀死熟悉感”已经成为一种普遍的体验。一位不愿透露姓名的算法工程师告诉证券时报记者，与线下消费场景中公开价格不同，现在每个消费者手里都拥有一台独立的设备。在这种“一对一”的场景下，消费者很难察觉自己是否被“算计”。 “在设计算法时，平台依靠包括浏览历史、搜索关键词、停留和支付次数等数据，来判断用户的经济状况、消费偏好、价格敏感度等，并制定相应的定价策略。”算法工程师说道。

“大数据杀戮”的本质是一种利用信息不对称的价格歧视行为。屡禁不止的原因是监管的复杂性、算法的隐蔽性、边界的模糊性、维权的难度等共同决定的。的。

从监管角度来看，北京京师（长沙）律师事务所律师姚艳峰认为，“大数据营销”的监管主体包括市场监管部门、工信部、工商总局等不同部门。中国国家互联网信息办公室，其权力划分并不明确。实践中，可能会出现无人监管或重复监管的尴尬局面。另一方面，互联网厂商众多，各种新平台、新服务不断涌现，监管权力相对有限，也给实际监管带来不少困难。

从平台角度来看，平台算法复杂且隐蔽，包括复杂的数学规则和计算机技术，监管部门不具备平台公司的后台权限。通过消费者前端数据很难判断是否存在“过期”行为。 。 “一般来说，平台会将算法视为商业秘密，不会公开。因此，消费者几乎不可能查看算法。”姚彦峰说道。

此外，平台价格也不是静态的，而是实时动态的，需要根据市场供需、促销活动等因素进行动态调整，这是正常的商家运营策略。同时，与新老用户价差、不同账号、地理位置不同价格等“显而易见”的“杀熟悉”手段相比，如今的优惠券、礼金等不同营销模式往往具有随机性，即使数量不同，也不能全部判定为“被杀死”。

某在线旅游平台业内人士透露，消费者经常反映，搜索某个航班并再次刷新变得更加昂贵。这可能主要是动态价格调整和“价格缓存”造成的，并不一定是平台“杀熟”造成的。据介绍，航空公司发布的机票首先会统一进入全球分销系统，当用户搜索机票时，平台需要首先检索机票库存和价格信息。由于每次搜索检索数据的成本为过高，检索到的数据会被缓存，导致用户前后看到的数据不一致，或者查询和支付时实际价格不一致等。

当算法高度隐蔽、侵权判定边界模糊时，消费者举证维权难度很大。北京大成律师事务所高级合伙人邓志松认为，由于数据和算法规则均由平台控制，即使消费者查票后涨价，这也很难构成“宰客”的证据，而“敲诈”集中在互联网上。在金额较小的领域，例如购物、旅游预订等，维权的时间和经济成本都非常高，因此消费者往往会选择放弃。

如何判断、如何治理

今年7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）正式实施，明确规范差别化定价行为。其中提到，“经营者不得在消费者不知情的情况下，对相同的商品或者服务在相同的交易条件下设定不同的价格或者收费标准。”

对于“大数据杀戮”来说，举证维权难的原因就在于侵权判定难。由于运营商依法享有自主定价权，互联网平台也可以根据用户特征进行个性化推荐和差异化营销，两者之间的界限变得模糊。天使投资人、人工智能专家郭涛告诉记者，一些企业还会利用机器学习、区块链等新技术，实施更复杂的差别定价，规避监管。

如何判断是差异化营销还是差异化定价？业内人士认为，主要应该从出发点和是否实行价格歧视两个方面入手。郭涛表示，虽然两者都需要分析和利用用户数据，但前者的目的是提供差异化​​的产品和服务，而后者则是为了实现更高的利润。此外，如果价格差异不是由市场供求、产品质量等外部因素造成的，而是纯粹基于用户个人数据产生的，则应被判定为“大数据杀戮”。

对于“大数据杀戮”的治理，业内人士提出了很多具体建议，主要集中在促进充分市场竞争、保障消费者知情权、增加违法成本、降低举证难度等方面。江苏省社科院区域现代化研究所副所长杜宇伟认为，管理“大数据成熟度”的第一步是反对垄断，促进市场竞争。 “只有当商家拥有垄断权力或市场支配地位时，才有‘杀成熟’的可能。”杜雨伟表示，否则消费者会“用脚投票”，所以我们必须坚持在反垄断法框架下打击市场滥用行为。规范主导行为。

另一方面，要保护消费者知情权，增强商品和服务定价策略的透明度。业内人士普遍认为，“大数据杀戮”难以监管和治愈，很大程度上是“算法黑匣子”造成的。东南大学网络空间安全学院副教授宋玉波建议，企业应公开定价算法模型，以便监管机构判断和核实企业是否对不同用户实施价格歧视。

针对“大数据杀戮”举证难、维权难等问题，业内人士提出，应提高违法成本，同时降低维权门槛和成本。 “运营商的违法成本远低于侵权利润，是‘大数据查杀’普及的主要原因，而消费者维权成本高昂是‘大数据查杀’普及的重要原因'。”武汉大学法学院教授孟庆国认为，《消费者权益保护法实施细则》应尽快出台，专设章节规定算法歧视和“大额侵权”等侵权行为。熟悉数据查杀”，明确算法歧视认定的价值取向、构成要件、行政处罚等具体要件，完善和完善“大数据查杀”违法成本机制。

“在我国民事诉讼中，通常的责任原则是过错责任。在过错责任下，消费者需要证明平台存在差异化定价的客观行为，且存在主观过错。就消费者的个人证据、能力而言，几乎不可能满足这一要求。 ”姚艳峰表示，在证据方面，我们可以参考欧盟立法的经验，规定此类情况下举证责任倒置，即平台需要提供证据证明其定价是合法的、合法的。合理的，否则需要承担相应的法律责任。