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周黑鸭净利润下滑 受哪些因素影响?

时间:2019-11-25 15:04:50 来源:国际金融报 发布者:DN032

“周黑鸭目前已经进入到帮特许加盟商去计算生意模型的阶段,已和商户达成深度合作意向,按计划,今年年底会有动作。”8月28日上午,在颇具“鸭”力的中期业绩会上,担任周黑鸭行政总裁尚不足24小时的张宇晨首次公开亮相并如此透露。

三个月后,靴子落地。日前,坚持了17年直营模式的鸭脖界巨头正式“官宣”:启动特许经营,将商业模式升级为直营+特许经营。

“我们全中国有14亿人口,有300多个城市都有上百万人口,如此大的市场,周黑鸭只有1200多家店,这个店的密度非常低,所以在扎实的基础上,我们进行自营加特许经营的结合,能够非常好地去进行优势互补。”在“官宣”现场,张宇晨称,对于现阶段的周黑鸭来说,目前启动特许经营计划,“时机成熟,是水到渠成的过程”。

此前,尽管是鸭脖行业巨头之一,但在竞争对手的围追堵截下,周黑鸭过得“并不顺心”。2019年上半年,周黑鸭净利润同比下降32.4%至2.24亿元,这一数据落后于鸭脖界“头狼”绝味食品近1.8亿元。事实上,早在2018年,周黑鸭高速发展的势头就已“戛然而止”,这一年,该公司的营收与净利均出现自2016年上市以来的首次下滑。

因此,对于此次销售模式的改变,外界普遍解读为这是周黑鸭有望逆袭绝味食品的信号。那么,升级后的周黑鸭是否能如愿以偿?

启动“特许经营”

《国际金融报》记者从周黑鸭方面获知,在“官宣”启动特许经营计划的同时,周黑鸭也与广西铭和食品公司(下称“广西铭和”)完成首批特许经营商签约。资料显示,广西铭和是广西知名零售连锁企业——南城百货的重要战略合作伙伴,与国内知名大型购物中心、连锁商场,以及高铁站、机场等交通枢纽均有很好的合作关系,在当地与政企、银融等公共资源有深厚的合作。

周黑鸭相关负责人在接受记者采访时称,作为周黑鸭的特许经营商,可以得到从门店选址到供应链物流、门店设计装修、销售运营、人员管理和品牌营销全方位的支持。而根据周黑鸭提供的特许经营相关资料,城市规模不同,投入资金也不一样,市级特许经营的初始资金不少于500万元,这笔资金包含建店的投资成本、品牌保证金等。

此外,该负责人还对记者表示,目前周黑鸭单店加盟尚未开放。

对此,一位零售行业的分析师认为,周黑鸭选择特许经营模式,是希望借助其他经营者的资金、运营场地、人力等资源快速扩张门店,同时对特许经营门店的运营和品牌呈现保持一定的控制力,维护其统一的高端品牌形象。“这并非绝味食品采取的加盟模式”。

资料显示,周黑鸭前身为2002年周富裕在武汉创办的休闲卤制品店,主要经营业务包括鸭类休闲卤制品的生产、营销及零售,2016年11月,周黑鸭登陆港交所。自创办以来,周黑鸭坚持自营的经营模式已长达17年。

对于在此时启动特许经营的原因,周黑鸭方面回复称,经过17年的积累,公司在生产、销售和供应链等方面,已经建立了扎实的基础。特别是产能方面,目前周黑鸭全国生产基地的建设进入收尾阶段,新增的产能不仅可以满足进一步扩张门店拓展市场的需求,另外,还可增强各片区的掌控能力,产品货架期也得到了有效延长。此外,在大数据建设方面,周黑鸭搭建了强大的数据系统,实现产品质量安全可追溯。

记者注意到,除上述因素之外,周黑鸭在领导层也做了一定的调整,不仅启用曾在宝洁、欧莱雅等国际知名企业任职的张宇晨为新任CEO,还邀请在麦当劳有超过20余年从业经验的谢军作为特许经营负责人,并组建专门的特许经营管理团队。

据谢军介绍,周黑鸭特许经营的布局思路,主要是围绕生产供应链区域,随着工厂投产,布局周边城市。“明年在华北区域,包括华南区域,我们都会有规划”。

“进军特许经营模式,将成为周黑鸭门店扩张、占领市场、营收回归快速增长的重要战略举措。”上述业内人士对记者表示,这或许是周黑鸭迫于业绩压力做出的改变。

净利润下滑背后

不论是主动求变,还是无奈之举,周黑鸭盈利能力的下滑已是不争事实。

目前,周黑鸭尚未公布第三季度财务数据,根据该公司8月底披露的年中报,报告期内,其实现营收16.25亿元,同比微增1.8%,归属于上市公司净利润2.24亿元,同比下降32.4%。

周黑鸭在财报中解释称,“利润下滑主要是受到门店经营利润率下跌、原材料成本上涨导致毛利率减少、部分工厂投产带来折旧及能耗等成本上升、门店租金增长等因素影响。”

不过,有业内人士认为,门店扩张速度或是周黑鸭业绩承压的首要因素。“周黑鸭目前的业绩情况,主要与其门店扩张模式相关,反映出周黑鸭直营模式赋予的高品牌价值正在面临扩张的难题。”据灼识咨询执行董事朱悦介绍,休闲卤制品行业三家头部公司中仅周黑鸭以直营模式为主,绝味食品以加盟连锁为主,而煌上煌则是直营连锁、特许经营连锁和经销商三种模式相混合。

“在直营模式下,店面的管理和盈亏均由公司统一负责,虽然能较好保持统一品牌形象,无需与加盟商进行利润分成,可获取高溢价和高毛利,但公司的扩张速度会远不如加盟模式,其经营更加重资产化,投入与产出时间差较长,不利于快速扩张占领市场。”朱悦如是表示。

销售模式的不同,也直接反映在市场门店规模上。截至2019年上半年,绝味食品在全国共开设了10598家门店(不含港澳台地区),较年初增加683家,而周黑鸭最新披露的总门店数仅为1255家。值得注意的是,在不足1300家的门店中,超4成的门店位于其大本营华中地区,西南地区的门店占比仅为6%,西北地区则不足1%。

因此,在开放特许经营门店后,周黑鸭是否会进入门店大幅扩张阶段?答案是肯定的。周黑鸭方面表示,在公司未来5年的规划中,特许经营门店将超过自营门店。

“队友”来势汹汹

周黑鸭创始人周富裕曾在一次演讲中提到,周黑鸭的竞争对手不是现在的同行,而是自己和多变的顾客。

“传统观念认为的同行业的竞争对手,在我眼里都是共同成长的队友,我们需要一起把行业做大,一起去研究如何让顾客吃到安全放心的美味。”周富裕如是表示。

尽管如此,周黑鸭的底色仍然是一家休闲卤制品公司,与绝味食品、煌上煌等“队友”互有攻守。2019年上半年,与业绩承压的周黑鸭不同,绝味食品和煌上煌营收及净利润均实现增长。数据显示,在相同报告期内,绝味的营收达到24.9亿元,归属于上市公司股东净利润为3.97亿元,同比分别上涨19.42%和25.81%;煌上煌实现营业收入11.69亿元,同比增长13.15%,净利润1.4亿元,同比增长23.15%。

不过,在毛利率上,周黑鸭仍有比较强的优势。2019年上半年,周黑鸭的销售毛利率虽由2018年同期的59.9%下降至55.9%,但绝味食品与煌上煌的这一指标分别为34.23%、37.32%。

有业界人士认为,目前不论是防御竞争对手,还是“逆袭”绝味食品,周黑鸭的最好办法便是增加门店覆盖率。周黑鸭认为,最为行之有效的办法便是特许经营。

或许,启动特许经营是周黑鸭在行业巨头之路上的“必修课”,周黑鸭的再造过程才刚刚开始。

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